Sabemos que la Experiencia de Cliente es importante para el éxito de cualquier organización. Los clientes son los reyes. Es fundamental que la experiencia satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes para que sea una gran experiencia. Hoy en día, los clientes esperan que la experiencia sea sencilla, sin esfuerzo, sin fisuras, personalizada, cómoda y rápida.
Para satisfacer estas expectativas, todos los miembros de la organización deben estar abiertos y ser capaces de trabajar juntos para ofrecer una gran experiencia. En concreto, las conversaciones, la información y los datos deben fluir libremente entre equipos y departamentos. La colaboración interfuncional está bien establecida, apoyada y fomentada dentro y a través de la organización. Pero eso no ocurre por sí solo.
Una Gran experiencia del cliente es la colaboración
Lamentablemente, la mayoría de las veces las empresas están aisladas y el intercambio de datos, información y conocimientos se limita al propio equipo de un empleado, si es que lo hace. La colaboración es un verdadero reto. Y para los clientes, eso significa que la experiencia es fragmentada y dolorosa.
Pero pensemos por un momento en los silos. Son más una mentalidad que una cosa física. No hay muros que impidan a un empleado hablar con sus colegas de otro departamento y compartir lo que está trabajando con otros. Entonces, ¿Qué está pasando aquí? Los jefes de departamento deciden no compartir información ni colaborar con otros jefes de departamento; los empleados simplemente siguen el comportamiento que ven y oyen desde arriba.
¿Cómo se puede superar esto? ¿Cómo se pueden romper o conectar los silos para que los empleados puedan colaborar libremente?
Hay tres elementos fundamentales que deben estar presentes para romper los silos, para garantizar que la colaboración es «la forma en que se hacen las cosas aquí» y para asegurarse de que los clientes tienen una experiencia coherente en toda la marca. A continuación, se describen los tres elementos con un poco de detalle.
1. Una cultura centrada en el cliente
Se obtiene la cultura que se diseña y/o se permite. El cambio a una cultura centrada en el cliente sólo puede producirse cuando el director general se compromete a diseñarla deliberadamente para que sea así.
En una cultura centrada en el cliente, no hay discusiones, ni decisiones, ni diseños sin tener en cuenta la voz del cliente, sin preguntarse primero:
¿Cómo afectará esto al cliente? ¿Qué valor aportará al cliente? ¿Cómo ayudará al cliente? El director general y otros líderes de la organización deben establecer los valores, modelar los comportamientos y reforzar las conductas y acciones que abordan las respuestas a esas preguntas.
Esto es importante porque, en una cultura centrada en el cliente, los silos están conectados o no existen. Por definición, una cultura centrada en el cliente es una cultura de colaboración. Por definición, toda la organización se reúne en torno al cliente. Por definición, toda la organización debe trabajar hacia un objetivo común, para ofrecer una gran experiencia fluida y coherente al cliente. Esto no puede ocurrir en una organización fragmentada. Sólo puede ocurrir cuando todos trabajan juntos.
2. Gestión de una gran experiencia
Como parte de su estrategia de experiencia del cliente, tiene que asegurarse de que los empleados conocen sus funciones y responsabilidades con respecto al diseño y la entrega de una gran experiencia. Esbozar la gestión del programa guiará a los empleados en este trabajo y garantizará que sepan cómo deben trabajar juntos, no en silos.
La gobernanza incluye las estructuras y los procesos diseñados para garantizar la responsabilidad, la transparencia, la capacidad de respuesta y la participación, entre otras cosas, cuando los empleados trabajan para ofrecer la experiencia que los clientes esperan.
La gestión CX tiene dos partes: la supervisión y la ejecución. La supervisión corre a cargo de comités interfuncionales, que impulsan la acción y la responsabilidad dentro de sus departamentos o equipos individuales, mientras que la ejecución, que tiene que ver con quién y cómo se hará el trabajo, entra en lo que yo llamo la parte del modelo operativo de la gobernanza.
Los comités de gobernanza acortan la distancia y rompen o conectan los silos entre los equipos, ya que estos comités son de naturaleza interfuncional y ayudan a garantizar que los planes de acción basados en datos se ejecuten y los resultados se midan de forma cohesiva, de manera colaborativa, en toda la organización.
Estos comités hacen que las personas trabajen juntas, hablen, compartan datos e impulsen el cambio, garantizando así que la experiencia sea fluida y coherente para los clientes en cada interacción.
La parte del modelo operativo de la gobernanza garantiza además que la gente sepa quién participa en el trabajo, cómo se va a hacer y cómo se va a medir. Es el puente entre la estrategia y su ejecución, e incluye varios componentes: personas, procesos, marco de medición y herramientas y tecnología. Este es un buen punto de partida para el tercer elemento.
3. Tecnología para apoyar la colaboración y una gran experiencia
Al mismo tiempo, un entorno de colaboración debe ser apoyado y facilitado con tecnología que permita a los empleados compartir comentarios, datos, información, aprendizajes y más entre departamentos, canales, unidades de negocio, etc.
Digamos, por ejemplo, que está recibiendo algunos comentarios sobre su canal de autoservicio. El feedback descubre que los clientes están buscando ayuda con un determinado problema del producto.
El equipo de CX tiene que compartir los comentarios con los equipos afectados en tiempo real para: solucionar el problema, actualizar la información del autoservicio, preparar el centro de contacto para un aumento de las llamadas y enviar mensajes a los clientes disculpándose por el problema e informándoles de lo que se está haciendo, cuándo, cómo, etc.
Si has llevado la cuenta, son cinco departamentos diferentes (CX, Producto, Sitio web, Servicio de atención al cliente, Marketing) los que intervienen en esa única pieza de feedback/datos.
Si no trabajan juntos y coordinan no sólo la resolución del problema, sino también la comunicación y los mensajes en torno al mismo, el cliente se sentirá muy frustrado. Disponer de la tecnología adecuada para garantizar que estos departamentos puedan trabajar juntos, compartir información y hacer un seguimiento del progreso es fundamental para resolver el problema rápidamente y sin confusión sobre su situación.
Para terminar…
La experiencia del cliente no es sólo algo que ocurre en la primera línea o en las interacciones cara a cara. Es mucho más que eso. Todos los departamentos deben tener una línea de visión clara hacia el cliente, y todos los departamentos deben ser capaces de compartir comentarios, datos y más con otros departamentos para garantizar que el cliente tenga la mejor experiencia posible. Sólo si se dispone de estos elementos fundamentales se puede garantizar una gran experiencia del cliente sin fisuras.
Individualmente, somos una gota. Juntos, somos un océano. – Ryunosuke Satoro
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