Historia WOW!: Netflix y la personalización de la Experiencia

¿Ya notaste como la mayoría de las personas que conoces duermen cada vez menos? seguramente cuando les preguntas la razón de su insomnio te contestan con una sola palabra: Netflix.

Cómo amante del cine y de las buenas series me arrepiento de entrar a Netflix de forma tardía. Una vez que ingresas no hay punto de retorno, pues eres presa de un algoritmo que aprende a conocerte rápidamente. Y justamente el algoritmo de personalización es la clave del éxito de la compañía.

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La personalización permite a Netflix ofrecer a cada uno de sus 117,6 millones de usuarios  de suscriptores, la programación que le gusta.  En esta edición de Historia WOW!, te contaré cómo lo hacen.

Netflix una historia de película

La idea de Netflix surgió cuando Reed Hasting alquiló la película Apolo 13 en Blockbuster. Al devolverla con unos días de retraso, tuvo que pagar 40 dólares de multa.

“A raíz del incidente, comencé a investigar la idea de crear un negocio de alquiler de películas por correo. No sabía nada sobre DVD pero un amigo me dijo que era lo último en tecnología. Corrí a un Tower Records y me envié algunos CDs en blanco dentro de un sobre. Pasaron 24 horas hasta que el correo volvió a mi casa, lo abrí y todo estaba en perfecto estado. Fue uno de los momentos más emocionantes de mi vida”.

Sin embargo, el cofundador de la compañía Marc Randolph dice que la versión de Hasting es un “cuento de color”. Marc dice que Netflix inició cuando Pure Software de Hasting y Atria creada por él,  se fusionaron.

“Queríamos hacer una especie de Amazon, pero en lugar de crear un sistema que repartiera libros, queríamos entregar DVDs”. Randolph

La personalización de los contenidos es la clave

La personalización consiste en eliminar la saturación, adaptando los contenidos de acuerdo al gusto del usuario. Para lograrlo se vale del big data y de la IA. Netflix usa un algoritmo que sugiere programación a los consumidores de acuerdo al historial de horas vistas y a sus preferencias.

Cada semana la compañía “recomienda” nueva programación que tengan un alto porcentaje de similitud con los gustos del usuario. Según información colgada en el blog de la compañía , el algoritmo produce ahorros anuales de  mil millones de dólares.

Conociendo los gustos de sus usuario Netflix  no sólo los motiva a seguir consumiendo contenido sino que los sorprende y emociona. Eso se traduce en fidelidad.

Sin duda el big data cambió la forma en que los servicios llegan a sus consumidores y Netflix lo sabe.Por eso su plan de expansión global se sustenta en soluciones de business intelligence aplicada a big data con vías a la personalización.

 

El algoritmo

Todd Yellin, VP de Innovación de producto en Netflix, explica que el objetivo es crear recomendaciones entendiendo las individualidades de cada usuario.Así puede ofrecer a cada uno un contenido que le gustará.

“Nuestra personalización permite crear más de 250 millones de experiencias a medida para que disfrute nuestro usuario cada vez”, explicó el ejecutivo al diario La Nación.

Para Netflix no existe un “usuario promedio”, sino que cada espectador es único y por eso las opciones cambian cada 24 horas. A pesar de que el algoritmo es secreto. Se sabe que para el perfilado no importa el género, sino el contenido que el usuario ha visto y si le ha interesado. A partir de ese criterio se crean grupos con gustos similares, pero cada grupo cambia de composición a diario.

Según las métricas de la compañía el 80% de los descubrimientos de Netflix surge de las recomendaciones. Esto significa que los suscriptores encuentran nuevos programas y películas favoritas gracias a las herramientas de personalización.

Alex Chen, Xavier Amatriain y Justin Basilico de research engineer de Netflix revelaron en 2014, que estaban usando la tecnología Deep Learning para impulsar su algoritmo. El Deep Learning es una técnica de IA sustentada en la teoría de reconocimiento de patrones del cerebro.

La técnica se basa en la construcción de conexiones neuronales artificiales que trabajan en diferentes computadoras y analizan grandes cantidades de data. Permitiendo al procesador “aprender” sin necesidad de ser programadas. Y este es precisamente el esquema que usa Netflix hoy en día.

 

La personalización llega a las portadas

Recientemente Netflix incluyó un nuevo cambio en la presentación de su contenido, ahora la plataforma no sólo sugiere el contenido que le gusta al usuario. También las imágenes de portada para cada película o serie están determinadas por sus preferencias.

Las ilustraciones de cada contenido, se ofrecen de acuerdo a los hábitos de visualización. En su blog oficial Netflix usa como ejemplo la película Pulp Fiction. Cómo primera opción para promocionar el film, aparece la imagen oficial con Uma Thurman. Adicionalmente se ofrece otra alternativa que muestra a John Travolta quien también trabajó en la película de Tarantino.

La primera imagen le aparecerá en el menú a las personas quienes tienen en su registro de búsquedas otras películas donde trabajó Thurman. En cambio, la imagen de Travolta será sugerida a quienes prefirieron las películas donde participó el protagonista de Saturday Night Fever.

El modelo de negocios

El periodista Eduardo Archanco, en una nota para El Espectador Digital , sostiene que Netflix sigue un modelo de suscripción de pago para poder acceder a sus contenidos. Es cierto que cuando un nuevo usuario se da de alta, puede disfrutarlo durante un mes sin cargo. Pasado este tiempo, empezará a pagar una cuota mensual que podrá cancelar en cualquier momento.

La diferencia con Spotify es evidente, puesto que Netflix no tiene ningún tipo de plan gratuito soportado con anuncios. La razón es que licenciar el contenido audiovisual es bastante más caro, además de que la unidad es más costosa de mantener (una canción vs una película o capítulo de serie).

La evolución tradicional del modelo de negocio de Netflix ha estado sujeta a tres elementos clave:

  • La saturación del mercado doméstico.
  • La expansión internacional.
  • La adquisición de usuarios de pago.

¿Cuál es el futuro de Netflix?

El objetivo del modelo de negocio de Netflix siempre ha sido el ofrecer un catálogo convincente sin importar el tipo de plataforma en la que se encuentra el usuario, en contraste con lo que intentan hacer otras compañías del sector de entretenimiento.

Proveedores de televisión por cable en EEUU siempre han buscado colocar su “cajita” de televisión de pago en los hogares del máximo número posible de estadounidenses. Gracias a la inmensa cantidad de suscriptores (más de 100 millones), son capaces de negociar con fuerza ante los propietarios del contenido. Sin embargo, este no es el caso con Netflix.

Netflix está abrazando un modelo que es agnóstico en cuanto a la plataforma. Funciona en navegadores de Internet, videoconsolas, set top boxes, televisores inteligentes, smartphones y tablets. Básicamente, cualquier dispositivo con conectividad a Internet.

El producto de Netflix no está restringido a los antiguos modelos de cable en el que se dan los programas según un horario, lo cual le da pie a la posibilidad de explorar el lanzamiento de productos propios sin unas fechas y horas establecidas.

Pero no todo el mundo es optimista acerca de Netflix. Michael Pachter, analista de Wedbush Securities, dice que Netflix es una “gran bomba de tiempo”.El cree que Netflix tiene que frenar su gasto y / o elevar sus tarifas.

Fuentes cercanas a la compañía han afirmado constantemente  que  la surtidora de contenidos está constantemente haciendo experimentos. En especial con el algoritmo de recomendación de contenidos sobre el cuál basan el éxito en los próximos años. Podría decirse que  el algoritmo es su “Gallina de los huevos de oro”.

11 datos curiosos acerca de Netflix

• Netflix ha existido durante más tiempo que Google. La compañía se estableció como un servicio de suscripción en 1997 y  Google se fundó en 1998.

• Blockbuster tuvo la oportunidad de comprar Netflix por 50 millones de dólares en el 2000.

• En la actualidad, Netflix tiene una valoración de mercado de $ 100,000 mil millones (cifra publicada en enero de 2018).

• Netflix instant streaming es el mayor contribuyente al tráfico de Internet. En realidad, representa casi el tercio de todo el tráfico de Internet en Estados Unidos.

• El programa más visto de Netflix es Breaking Bad. El espectáculo hizo historia en la televisión, por lo que antes del final de la serie, miles de personas la vieron nuevamente desde el principio.

• Netflix se preocupa por sus suscriptores y hace todo lo posible para complacerlos. En realidad, tiene varios equipos de personas para ver varias películas y así poder etiquetar todos los aspectos de la película, desde los actores, directores y género, con el tipo de película y las calificaciones. Todo esto es sólo para asegurarse de que las recomendaciones de Netflix Trailer se ajusten a los gustos del usuario.

• Netflix se convirtió en el primer servicio de programación online en ganar un Globo de Oro por ‘House of Cards’ (Robin Wright ganó el globo a mejor actriz en un drama de la televisión).

• La biblioteca de contenido de Netflix está por sobre un petabyte de datos. Este equivale a 1.024 terabytes o 1.048.576 gigabytes.

• Netflix tiene más de 76.000 categorías, incluidas las categorías «Cool Moustaches» (bigotes geniales), «Películas creativas de viaje en el tiempo desde la década de 1980» y «Películas extranjeras románticas y alucinantes».

• Los empleados de la compañía pueden tomar tantos días libres como quieran. «Se trata de libertad y responsabilidad, y de tratar a las personas como adultos»

¿Netflix podría llegar a ser más grande que Disney?

Justo cuando estaba por terminar esta Historia WOW! encontré el artículo “Why Netflix Will Be Bigger Than Disney”, escrito por Blake Morgan . En la nota Blake explica que el potencial de Netflix aún no ha llegado a explotarse por completo.

Blake opina que la genialidad del contenido de Netflix y la centralidad en el cliente hacen a la compañía imparable.   Sin duda estas dos variables los llevaron a conquistar el corazón de muchas personas en todo el mundo. ¿Cómo lo hizo? dando a cada persona lo que le gusta.

Netflix no sólo ofrece  series y películas  que hicieron historia  sino también contenido original que atrae y emociona a los espectadores. Por ejemplo Strangers Things ya es una serie de culto que está comercializando su linea de productos tanto en Internet como en tiendas físicas.

Sin duda en Netflix hay algo para todos y trabajan constantemente para sorprender y agradar a las audiencia. Además todo parece indicar que la creatividad no se les agotará nunca. Es sólo cuestión de tiempo antes de que los consumidores desconecten a muchos grandes proveedores de cable.

Tal como hizo iTunes en el negocio de la música, Netflix transformó a la industria del entretenimiento tal y como la conociamos.

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Acerca del Autor

Juan Fernandez

Head of Communications at WOW! Customer Experience. Periodista, guionista y comediante. Experiencia en Marketing Digital, Retención & Lealtad, y producción de contenidos multiplataforma.

Comentarios

    1. Gracias por tu comentario Lurdes, ¿Sobre qué otros temas de Experiencia de Cliente te gustaría encontrar información?

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