¿Realmente los clientes quieren tener el control?

Annette Franz Opinión Leave a Comment

“Los clientes están conectados.” “Los clientes están más informados que nunca.” “Los clientes confían los unos en los otros más que en las marcas.” “Los clientes tienen el poder.” “Los clientes tienen el control”.

Estoy segura de que has visto un titular en algún lugar de Internet recientemente con esas frases o alguna variación de esas palabras. Es lo último (tal vez las dos últimas) lo que realmente me desconcierta. Se ha hablado mucho últimamente de que los clientes tienen el poder y el control. En un mundo en el que las marcas intentan desarrollar relaciones con sus clientes, ¿qué significa eso realmente? ¿Los clientes quieren tener relaciones con las marcas? ¿Quieren tener el control? ¿Deberían las marcas tener el control?

Lo primero es lo primero: un repaso. ¿Qué es la experiencia del cliente? Es la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con una organización a lo largo de la vida de la relación con esa empresa… y, lo que es más importante, los sentimientos, emociones y percepciones que el cliente tiene sobre esas interacciones.

Sí. Usé la palabra “relación”. Algunas personas se preguntan si esa es la palabra correcta para usar. Bueno, según Oxford Living Dictionaries, una relación es: “La forma en que dos o más personas o cosas están conectadas, o el estado de estar conectado. La forma en que dos o más personas o grupos se miran y se comportan entre sí”.

Es una conexión

Creo que todos pueden relajarse. ¡No es ese tipo de relación! Es una conexión. Es como nos conectamos. Son los sentimientos y los comportamientos hacia el otro. Es una calle de doble sentido. Creo que estamos seguros usando esta palabra en este contexto, aunque me pregunto si las marcas realmente se preocupan por sus clientes.

Lo único que debemos tener en cuenta es que las relaciones no se gestionan, como algunas plataformas de software pueden hacer creer, ni se controlan; en cambio, se desarrollan y se nutren. Las relaciones tienen que ver con la contribución de cada una de las partes, no con el control. Imagínese si su cónyuge u otra persona importante controlara o manejara su relación, o viceversa. ¿Cómo resultaría eso? ¿Cómo se sentiría eso? ¿Cuánto tiempo duraría eso?

Tal y como dice el meme: “¿Quién lleva los pantalones en la relación? Es más divertido cuando no hay nadie con pantalones”.

Así que, cuando ves esos titulares sobre el control del cliente y el poder del cliente, ¿de qué están hablando realmente? No creo que los clientes quieran estar “en control”. Honestamente, no se trata tanto de control y poder como de expectativas y de que sus expectativas sean conocidas y cumplidas. Se trata más bien de que las marcas hagan lo correcto y hagan lo correcto. Se trata de que los clientes golpeen a las marcas en la cabeza y digan: “¡Estamos cansados de que nos traten como a una mierda! ¿Por qué es tan difícil? Usted nos pide retroalimentación. Usted captura todos estos datos sobre nosotros. Y sin embargo, aún así, entregas una experiencia que es primitiva, en el mejor de los casos”.

Piensa en esto por un momento. Las grandes experiencias de los clientes tienen muchos atributos, por ejemplo, personalizados, emocionales, memorables, relevantes, consistentes, etc. Pero tres atributos que se elevan a la cima y obtienen su parte del tiempo de la rotativa de forma continua son: sin esfuerzo, conveniente y simple. Los clientes son más inteligentes y están más informados que nunca. Y, sí, eso aumenta sus expectativas. Pero todo lo que quieren es que las cosas sean fáciles. Así que dime esto:

si los clientes están en control, ¿cómo es eso fácil, conveniente o simple?

Recuerda, esto de las relaciones es una calle de doble sentido: Las marcas piden comentarios a los clientes. Los clientes proporcionan comentarios, tanto solicitados como no solicitados. Las marcas rastrean y capturan las migajas de información que los clientes dejan mientras interactúan con la marca. Las marcas deben utilizar esos datos, combinados con la retroalimentación que proporcionan los clientes, para comprender a los clientes y sus expectativas y luego diseñar y ofrecer una mejor experiencia. Los clientes continúan haciendo negocios con ellos. Los clientes quieren que las marcas digan: “Te oímos, y esto es lo que hemos hecho”. Las marcas quieren que los clientes continúen haciendo negocios con ellos.

¿Quién tiene el control?

Entonces, ¿las marcas tienen el control? ¿Deberían estarlo? ¿Realmente se preocupan por sus clientes? ¿O es todo un juego de crecimiento? ¿Se trata de centrarse en la adquisición y el crecimiento y no tanto (o nada) en la retención?

Creo que eso es parte del problema. Creo que por eso surgió esta noción de “control”. Los clientes se enojaron. La relación se volvió unilateral. Las marcas se centraron en atraer a los clientes al redil, pero luego no se ocuparon de ellos y cultivaron la relación después. Las empresas dejaron de prestar atención. Y los clientes se cansaron de ello.

¿Por qué es tan difícil? Después de todo, todos somos humanos. Sé que he utilizado los términos “marcas” y “empresas” aquí, pero el resultado final es que las “marcas” y las “empresas” están dirigidas por personas. La gente toma las decisiones para hacer negocios de la manera en que lo hacen. ¿Por qué tratan tan mal a sus clientes? ¿Qué sucede todas las mañanas cuando cruzan el umbral de las oficinas de sus empleadores? ¿Se les succiona la humanidad y la empatía tan pronto como atraviesan las puertas? ¿Por qué no podemos poner al humano en todo lo que hacemos? Ser más humano. Sé más humano. ¿Por qué diseñamos procesos y experiencias tan dolorosas? Todos somos clientes. Hacemos nuestras propias vidas – y las vidas de otros – más difíciles.

¿Por qué no hacemos lo correcto?

Como puede ver, tengo muchas más preguntas sobre ese pensamiento de las que tengo en este momento. Pero creo que es una línea de interrogación justa.

En última instancia, creo que una palabra mejor para lo que los clientes quieren es un papel participativo en la relación. No se trata de control; se trata de no ser unilateral. Los clientes tienen necesidades y tienen tareas por realizar; los productos y servicios de las empresas les ayudan a satisfacer esas necesidades o a realizar esas tareas. Las compañías están en el negocio para crear y nutrir a los clientes. Se necesitan el uno al otro. Así que pasemos del control a la co-creación.

Un último pensamiento. Hay una manera de que los clientes tengan control: Tienen una opción. Pueden marcharse. Trátalos mal, y la relación habrá terminado.

La conversación es la relación. Si la conversación se detiene, también lo hace la relación. -Susan Scott

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Acerca del Autor
Annette Franz

Annette Franz

Es CEO de CEO CX Journey Inc. Consultora, Speaker, escritora. Es miembro de la CXPA y una de las referentes de la disciplina.

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