¿Es hora de refrescar tu marca? Sé que probablemente no es lo más importante para ti en este momento, dada la crisis actual que enfrenta el mundo, pero tal vez debería serlo. Los negocios volverán a la normalidad en un futuro próximo. No dejes de pensar en cómo saldrás de esto o cómo deberías prepararte para eso ahora.
¿A qué nos referimos con refrescar tu marca?
Refrescar tu marca significa que la estás puliendo para devolverle su brillo original – o moviéndola hacia adelante para sacar un nuevo brillo que nunca estuvo ahí antes.
En la mayoría de los casos, cuando la gente piensa en la frase «refrescar tu marca», piensa en un nuevo logo, nuevos colores, nueva identidad corporativa, etc. Cuando pienso en «refrescar la marca», pienso en la cultura, la experiencia de los empleados y la experiencia de los clientes.
Pienso en la marca del empleador, y pienso en la experiencia como marca. Si sólo pensamos en logos y colores y palabras que hacen que la marca suene diferente, estamos simplemente aplicando lápiz labial nuevo a un cerdito. Es hora de hacer un verdadero refrescamiento de la marca.
Asume para el resto de este artículo que me refiero a mi definición de un refrescamiento de marca.
¿Por qué necesitas refrescar tu marca?
Hay unas cuantas razones, entre ellas: mantener la posición relevante como empleador y como proveedor; infundir nueva energía y emoción a tu marca; atraer nuevos empleados, clientes y socios; y destacar entre la competencia.
¿Cómo sabemos cuándo es el momento de renovar tu marca?
A menudo decimos que el único diferenciador verdadero hoy en día – en un mundo en el que los productos y servicios son cada vez más básicos – es la Experiencia de Cliente. Este es realmente el caso. Cuando los productos y servicios se convierten en productos básicos, y/o la marca se ha vuelto obsoleta (y se pierden clientes), es hora de renovar la marca.
¿Qué más?
Bueno, cuando hay: inconsistencias en la experiencia – tanto para los empleados como para los clientes, nuevos productos y servicios, fusiones y adquisiciones que cambian la mezcla de empleados y la mezcla de clientes, lanzamientos de nuevos productos o servicios, o cualquier otro cambio que esté fuera de la norma de su día a día en los últimos años, es el momento de un refresco.
¿Qué implica eso, una verdadera renovación de la marca? Aquí hay 7 elementos en la base de la actualización de la marca. Comienza aquí, y el resto vendrá naturalmente.
1.Asegura el compromiso de los ejecutivos
Lo primero es lo primero, sin un compromiso desde arriba para apoyar y abrazar este trabajo que se avecina, no sucederá. A menudo, un refresco de marca del pensamiento tradicional es dictado desde la cima, pero si estás usando mi definición, se necesita un poco más de esfuerzo para conseguir que los ejecutivos estén a bordo y alineados.
2. Comprende el estado actual de la marca
¿Cuál es el estado actual de la marca, la experiencia del cliente, la marca de su empleador, la experiencia del candidato, la experiencia del empleado? Comprender el estado actual para saber qué está mal hoy que necesita ser refrescado para mañana. Hazlo escuchando (retroalimentación y datos), caracterizando (personas) y empatizando (mapas de viaje) tanto a los clientes como a los empleados.
3. manejar los datos
No tiene sentido hacer todo ese trabajo para entender a los empleados y clientes y luego no hacer nada con lo que has aprendido. Los datos deben ser analizados, y las percepciones deben ser generadas, difundidas y puestas en funcionamiento.
4. Definir metas y objetivos
Ahora que conoce el estado actual y ha identificado lo que necesita ser cambiado, necesita definir cuál será el estado futuro previsto. ¿Cuáles son los resultados deseados tanto para los empleados como para los clientes? Los empleados y los clientes deben participar en este trabajo.
5. Evalúa tu promesa de marca
Los tienes a todos, ¿verdad? Misión, visión, propósito, valores, promesa de marca. Diría que es un buen momento para evaluarlos todos. ¿Todavía tienen sentido para el rumbo de tu negocio? Si no es así, haz el trabajo de actualizar, socializar y ponerlo en práctica.
6. Prepárate para innovar
No te conformes con el mismo viejo enfoque cuando llegue el momento de innovar y diseñar nuevas experiencias. Albert Einstein fue el que dijo, «No podemos resolver los problemas usando el mismo tipo de pensamiento que usamos cuando los creamos». Esto no podría ser más cierto que cuando se trata de refrescar su marca.
7. Identifica tu Métrica de éxito
Está muy bien hablar de refrescar tu marca, pero empieza por entender por qué lo haces y cuáles son los resultados deseados. Luego identifica las métricas que te permitirán seguir el progreso y, en última instancia, el éxito.
Hay algunas cosas que no estoy mencionando explícitamente. Una cosa es la ejecución. Si no haces algo para refrescar tu marca con lo que has establecido en los cimientos, todo será en vano. También asegúrate de involucrar a los empleados en lugar de forzar el cambio en ellos.
Y, por último, la comunicación es clave, tanto interna como externa. Sin sorpresas; mantenga a todos los constituyentes en el circuito. Sólo eso puede ser un resultado refrescante.
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