[GUÍA PRÁCTICA] Cómo calcular el ROX o Retorno de Experiencia de Cliente

Usa la investigación de usuarios para diseñar mejores productos y servicios

por | 24 Ene 2022 | Herramientas | 0 Comentarios

La experiencia del usuario (UX) forma parte del ecosistema más amplio de la experiencia del cliente (CX). La experiencia del usuario se centra en las interacciones del usuario con un producto, mientras que la experiencia del cliente se centra en el cliente (y la relación general), que puede ser o no el usuario final. En este artículo te hablaremos de la importancia de la Investigación de usuarios, a la hora de diseñar productor y servicios.

Mientras que los profesionales de CX hablan de escuchar la voz del cliente a través de varios puntos de contacto con la organización, los profesionales de UX realizan una investigación entre los usuarios de sus productos, sitio web o aplicación.

Esta guía aborda cómo realizar una investigación de usuarios y cómo utilizarla para diseñar y ofrecer la mejor experiencia de usuario.

Empecemos con algunas definiciones.

¿Qué es el diseño centrado en el usuario?

Según la Interaction Design Foundation, el diseño centrado en el usuario (DCU) se define como “un proceso de diseño iterativo en el que los diseñadores y otras partes interesadas se centran en los usuarios y sus necesidades en cada fase del proceso de diseño. El DCU exige la participación de los usuarios en todo el proceso de diseño a través de una serie de técnicas de investigación y diseño para crear productos altamente utilizables y accesibles para ellos”.

Esta es una gran definición, ya que destaca el hecho de que se trata de un proceso iterativo basado en las necesidades de los usuarios y en las tareas a realizar. La única manera de identificar realmente esas necesidades es realizando una investigación de usuarios.

¿Qué es la investigación de usuarios?

En sus términos más simples, la investigación de usuarios se refiere al trabajo que se realiza para entender a los usuarios, así como sus necesidades, puntos de dolor, problemas a resolver, trabajos a realizar, preferencias, comportamientos y motivaciones a través de encuestas, observación y otros métodos de evaluación. En esta guía profundizaremos en estos distintos métodos.

¿Por qué es importante la investigación de usuarios?

En el centro de una gran experiencia está el cliente, o en este caso, el usuario. Por ello, es importante que las marcas escuchen -y entiendan- al usuario para diseñar una experiencia que aborde sus puntos de dolor, le resuelva problemas y le ayude a realizar algún trabajo. La única manera de entender realmente al usuario y diseñar en consecuencia es hablar con él.

La investigación de usuarios no sólo nos ayuda a entender al usuario, sino también cómo realiza las tareas y resuelve los problemas -mediante el uso de tus productos, sitios web y aplicaciones- y dónde se producen las ineficiencias y los fallos para poder rediseñar o mejorar esos aspectos.

En última instancia, lo que se aprende de la investigación de usuarios se utiliza para diseñar mejores productos, sitios web y aplicaciones que resuelvan problemas y ofrezcan valor a los usuarios. La investigación es la base del diseño, ya que añade contexto y conocimientos al proceso de diseño.

¿Qué es la teoría del trabajo por hacer?

Ya hemos mencionado un par de veces la teoría del trabajo por hacer (JTBD), por lo que es importante definir lo que significa antes de continuar.

Para definir los trabajos por hacer, vamos a remitirnos al creador y pionero de este concepto, Tony Ulwick, que dice:

Un TRABAJO POR HACER es un enunciado que describe, con precisión, lo que un grupo de personas está tratando de lograr o realizar en una situación determinada. Un trabajo por hacer puede ser una tarea que la gente está tratando de realizar, una meta u objetivo que están tratando de lograr, un problema que están tratando de resolver, algo que están tratando de evitar, o cualquier otra cosa que están tratando de lograr.

Se trata de una consideración y un concepto importantes para garantizar que los diseñadores se centren en los resultados de los usuarios, no sólo en las características. Las tareas por hacer se descubren a través de la investigación de los usuarios. Cuando los usuarios consiguen realizar sus tareas, han utilizado el producto con éxito y han recibido valor como resultado del uso del producto para esa tarea. En última instancia, esto conduce a la satisfacción y a la repetición del uso.

¿A quién pertenece el proceso de investigación de usuarios?

Cuando la gente se pregunta quién es el dueño del proceso de investigación de usuarios, las respuestas son tan variadas como los encuestados. Lo ideal es que los diseñadores e investigadores de UX sean los dueños.

Sabemos que los jefes de producto realizan estudios de mercado, ayudando a responder a la pregunta: «¿Qué problemas tienen los clientes que debemos ayudarles a resolver?» Los diseñadores de producto tienen en cuenta tanto el estudio de mercado como las necesidades del negocio. Y los diseñadores de UX llevan a cabo la investigación de usuarios que informa la experiencia de usuario, centrándose principalmente en las necesidades de los usuarios.

En realidad, todos tienen que trabajar juntos; es la única forma de que el producto o la interfaz no sólo responda al problema que debe resolver, sino que lo haga de forma fácil de usar y, por tanto, sea realmente útil para el usuario.

Investigación de usuarios cuantitativa y cualitativa

Como es lógico, al igual que cualquier otra investigación que se pueda llevar a cabo, existen dos tipos generales de investigación de usuarios: cuantitativa y cualitativa. Estos dos tipos de investigación también pueden dividirse en investigación de actitud y de comportamiento, donde la actitud es lo que la gente dice y el comportamiento es lo que la gente hace.

Investigación cuantitativa del usuario

La investigación cuantitativa se refiere a las formas de investigación que son cuantificables. Conocemos el número (o el porcentaje) de personas que dijeron o hicieron algo. Este tipo de investigación suele realizarse mediante encuestas o botones de respuesta, así como mediante pruebas A/B, análisis de flujo de clics, análisis del sitio, datos de la sesión del usuario, análisis de la aplicación, registros de búsqueda y seguimiento de errores.

Investigación cualitativa del usuario

La investigación cualitativa se refiere a formas de investigación que son de naturaleza exploratoria. Este tipo de investigación nos permite mantener conversaciones (por ejemplo, entrevistas) y profundizar en el «por qué» del hallazgo. Además de las conversaciones, la investigación cualitativa también se realiza mediante la observación.

Algunos ejemplos de investigación cualitativa de usuarios son las entrevistas 1:1 con y sin guión; las entrevistas etnográficas y los programas de inmersión, en los que se observa a los usuarios en sus casas u oficinas mientras utilizan los productos; las pruebas de usabilidad; los grupos de discusión; el seguimiento ocular; y la clasificación de tarjetas, por nombrar sólo algunos.

Otros métodos de comprensión del usuario

Escuchar mediante métodos cuantitativos y cualitativos es importante para entender la experiencia del usuario. Hay un par de métodos de investigación importantes que queríamos destacar y que son estándar -y deben estar en su caja de herramientas- para entender a los usuarios y la experiencia del usuario.

Personas

Las personas son descripciones que representan una agrupación de comportamientos de usuarios similares, es decir, usuarios con necesidades, puntos de dolor, problemas a resolver, trabajos a realizar, etc. similares. Las descripciones de las personas incluyen narraciones vívidas, imágenes y otros elementos que ayudan a los diseñadores a comprender quiénes son sus usuarios, a entender las necesidades del usuario (conocimientos contextuales) y a esbozar las motivaciones, los objetivos, los comportamientos, los retos, lo que les gusta, lo que no les gusta, las objeciones y los intereses que impulsan las decisiones de compra o de uso.

Las personas se obtienen a través de la investigación primaria (por ejemplo, entrevistas, encuestas, investigación etnográfica) y también pueden incluir datos de comportamiento existentes para desarrollar una imagen completa.

Mapas de empatía

Los mapas de empatía no son lo mismo que un personaje y no son mapas de viaje. Esto es lo que son los mapas de empatía, directamente de la boca de su creador (Dave Gray, Fundador, XPLANE):

Los mapas de empatía «ayudan a los equipos a desarrollar una comprensión y una empatía profundas y compartidas con otras personas. La gente lo utiliza para ayudar a mejorar la experiencia del cliente, para navegar por la política de la organización, para diseñar mejores entornos de trabajo, y un montón de otras cosas. El mapa de empatía se creó con un conjunto de ideas bastante específico y está diseñado como un marco para complementar un ejercicio de desarrollo de la empatía.»

Los mapas de empatía visualizan lo que se sabe de los usuarios, concretamente lo que sienten, piensan, hacen, ven y oyen, así como sus puntos de dolor y los resultados deseados. Nos ayudan a crear una comprensión compartida del usuario para poder diseñar mejor sus necesidades.

Mapas de viaje

Los mapas de viaje son visualizaciones de los pasos que dan los usuarios al completar alguna tarea o interacción. Incluyen lo que el usuario está haciendo, pensando y sintiendo en cada paso del viaje para completar la tarea utilizando su producto, sitio web o aplicación. Al igual que otros métodos de investigación de usuarios, los mapas de viaje se crean con el usuario, desde su punto de vista. La base del mapa de viaje es la persona del usuario; diferentes personas tienen diferentes experiencias, por lo que es importante mirar y definir los diferentes viajes para cada persona única.

Espiral de aprendizaje de la investigación

Erin Sanders, diseñadora de interacción sénior de Frog Design, creó una espiral de aprendizaje de investigación que guía a los investigadores sobre cómo planificar y realizar la investigación de usuarios. La espiral tiene cinco pasos que te llevan del plan a los resultados.

Los cinco pasos son los siguientes

  1. Objetivos: ¿Qué preguntas quiere responder? ¿Por qué está haciendo esta investigación?
  2. Hipótesis: ¿Qué crees que ya sabes sobre tus usuarios, sus comportamientos, puntos de dolor, problemas a resolver, etc.?
  3. Métodos: ¿Qué herramienta o método de investigación utilizará para cumplir sus objetivos?
  4. Realización: Utiliza el método elegido para recopilar datos y comprender a tus usuarios.
  5. Sintetizar: Analiza y da sentido a los datos, y utiliza los resultados de tu investigación para probar o refutar tus hipótesis.

“La investigación de usuarios convierte un problema laboral en un problema personal. Una cosa es pensar que tu trabajo puede marcar la diferencia, y otra es ver el impacto que puede tener en la vida de otra persona.  La investigación de usuarios pone a las personas en el centro de atención, donde siempre han estado”.  Randolph Duke II, estratega principal de investigación y diseño de Cantina

Annette Franz

Autor

Es CEO de CEO CX Journey Inc. Consultora, Speaker, escritora. Es miembro de la CXPA y una de las referentes de la disciplina.

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