¿Customer Experience o Experiencia de Cliente?

por | 29 Dic 2016 | Opinión | 0 Comentarios

Dentro del universo del Customer Experience se utilizan anglicismos como una forma de comunicación habitual. La adopción de las prácticas de Gestión de la Experiencia de Cliente del mercado anglosajón, nos han llevado a incorporar términos del idioma inglés en nuestro día a día.

Hace días veía una publicidad de una bebida energizante (Gladiator Energy Drink) que se caracteriza por su tono humorístico. Hace referencia a la utilización de anglicismos en reuniones de trabajo cotidianas. Tiene un carácter fresco y dirigido al público más joven. Sin embargo, muestra lo difícil que resulta para aquellos no tan familiarizados con el inglés entrar en contexto en una reunión de marketing.

‘Brand Manager’, de The New SA de CV para Gladiator Energy Drink The Coca Cola Company)

Al principio, puede resultar exagerado pensar que a una persona se le dificulte entender una conversación entre “marketineros”. Como profesional del Marketing, admito que desde las clases en la universidad utilizaba los términos en inglés. Al entrar al ámbito laboral hablaba de Brand Awareness y engagement como si habláramos del juego de fútbol de anoche. De hecho, me sigue resultando incómodo dejar de utilizar algunos términos como “Top of Mind”. Su traducción al español sería algo como “Arriba de la mente”, algo difícil de adoptar en una conversación cotidiana. Sin embargo, la realidad es que, no sólo los anglicismos, sino también la utilización de términos técnicos, pueden llegar a ser una barrera. Sobre todo cuando se realizan reuniones con equipos multidisciplinarios que no están familiarizados con el argot.

Customer Experience el nuevo anglicismo

El Customer Experience no escapa de esto. Ya desde su nacimiento, al referirnos a Customer Experience y no a Experiencia de Cliente, creemos darle un carácter mucho más interesante.Vemos como muchas compañías todavía se debaten si utilizar el término en inglés o en español. Por experiencia sé que la mayoría termina adoptando los términos en inglés. No por una cuestión de moda, sino porque existen acrónimos para Customer Experience como CX, pero no el equivalente a Experiencia de Cliente. Sería algo como EDC que termina pareciendo más a “Educación” que a Experiencia de Clientes.

La adopción de las prácticas del Customer Experience desarrolladas en el mercado anglosajón, nos ha llevado a incorporar términos del idioma inglés en nuestro día a día. Muchas veces sin darnos cuenta, establecemos códigos de comunicación importados. Incluso, llegamos a trasladarlos a nuestros clientes. Por ejemplo, no le decimos a los clientes que llamen al “Centro de Llamadas” le decimos “Call Center”.

Implementando herramientas

Lo mismo sucede con la implementación de herramientas como el Customer Journey Map, cuya traducción en español sería Mapa de Viaje de Cliente. Hablar de Viaje de Cliente en un banco o en una compañía de seguros resultaría poco atractivo. Asociar viajes, pólizas y rentabilidad sería muy complicado, al menos que hagamos referencia a pólizas de viaje, por supuesto. En este contexto, hablar de Customer Journey Map podría tener mayor aceptación. A pesar que a muchos les cueste la pronunciación.

El VOC (Voice of the Customer) es otro acrónimo que se incluye dentro del argot de aquellos que estamos en la rama del Customer Experience. Con el término VOC ocurre algo muy curioso. Si bien la mayoría de las veces se utiliza el término VOC; en conversaciones es más común referirse a Voz de Cliente, o a Programa de Voz de Cliente. Sin embargo, hablar de Programa VOC también es común, con lo cuál mezclamos español e inglés en un mismo nombre. Esto es muy probable que lo hagamos porque resulta visualmente (y auditivamente) más atractivo escribir VOC que VDC.

Indicadores adoptados

Por otro lado, encontramos anglicismos cuando nos referimos a indicadores. El más difundido dentro del CX, es el NPS (Net Promoter Score) que muestra el porcentaje de clientes promotores, detractores y neutros a partir de su disposición a recomendar una compañía. Igual que todos los anteriores, no está difundido el acrónimo INR, que sería el equivalente al Índice Neto de Recomendación en español. Por ello, si vas a hablar de la recomendación en una reunión deberás hablar del NPS. De lo contrario, es muy probable que no sepan de que hablas. Existen algunas excepciones, como el caso del BBVA que decidió acoger el término IReNe (Índice de Recomendación Neto) utilizando la misma metodología del NPS. Además de romper con el acrónimo en inglés, también imaginarán todas las anécdotas con las “Irenes” que trabajan en el banco.

First Call Resolution (Resolución en el primer contacto), es un indicador de operaciones de Call Center. Se refiere a la resolución del requerimiento del cliente en el primer contacto. Es decir, sin que tenga que volver a comunicarse para completar su solicitud. Este indicador es típico y ampliamente conocido dentro de las personas del sector. Sin embargo, también resulta cómico escuchar a muchos enredarse en su pronunciación.

Podemos tener muchas palabras más como el CRM, los insights o el loyalty que tradicionalmente no traducimos en español. Y cuando lo hacemos, nos sentimos fuera de contexto. Muchas veces pensamos que todos en la compañía entienden estos términos y no siempre es así. Es importante tener eso en cuenta cuando reunimos a equipos para definir estrategias de relacionamiento con clientes.

Buscando el alineamiento

Entendiendo que el Customer Experience es una filosofía de empresa, impulsar una cultura Customer Centric requiere de alineamiento. Es necesario que sepamos comunicarnos de manera efectiva. Es muy probable que personas del equipo de Legales o de Finanzas, por ejemplo, no sepan que es un MOT (Moment of Truth) o un MOP (Moment of Pain). Será necesario como parte de la evangelización interna, transmitir la información de manera sencilla. No sólo para lograr poner al Cliente en el centro, sino también para comenzar a hablar todos en el mismo idioma, literalmente.

No importa cuáles sean los términos que finalmente se adopten dentro de organización, lo importante es evitar que se conviertan en una forma de exclusión. Si queremos impulsar la Experiencia de Cliente como diferencial, lo primero es lograr que todos lo entiendan. Es importante comunicar efectivamente con el resto de los equipos para generar promotores dentro de la compañía. La clave del éxito de las estrategias de Customer Experience descansa en la comunicación y en la forma como logramos que cada área comprenda su rol en la Experiencia del Cliente.

Teniendo en cuenta lo comentado anteriormente, les dejo una lista de algunos Términos Comunes en Experiencia de Cliente y sus traducciones al español.

Términos Comunes en Experiencia de Cliente
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