[GUÍA PRÁCTICA] El CX Research y sus beneficios en la Experiencia de Cliente

La evolución del enfoque centrado en el éxito del cliente

por | 1 Nov 2021 | Opinión | 0 Comentarios

La evolución del enfoque centrado en el éxito del cliente nació en 1996, cuando Vantive, un proveedor de CRM, se dio cuenta de que su sistema tenía una tasa de fallos tan alta que alejaba a los clientes y sellaba el destino de su deseo de que el 100% de los clientes fueran referenciables. Marie Alexander, antigua cliente de Vantive, fue contratada para ayudar a frenar la marea. Creó un departamento de Éxito del Cliente y presentó a los Gestores de Éxito del Cliente (CSM) a los nuevos clientes potenciales, haciéndoles saber que había personal responsable de asegurar su éxito utilizando la plataforma Vantive. (Curiosamente, muchos han atribuido a Salesforce el concepto de éxito del cliente, pero por desgracia no fue así).

Con el tiempo, otras empresas tecnológicas adoptaron el modelo de éxito del cliente después de darse cuenta de que el crecimiento de la empresa era mucho más difícil cuando las ventas y los procesos de incorporación subsiguientes se centraban más en llenar el cubo agujereado y menos en garantizar el éxito de las implementaciones y los compromisos de sus clientes. Trabajé para una de esas empresas tecnológicas.

Como jefe de servicios de consultoría, dirigía un equipo de CSM. Con cientos de cuentas y sólo cinco personas para gestionarlas, acabé clasificando las cuentas, principalmente en función de los ingresos recurrentes anuales, y asignando los dos primeros niveles a los CSM, mientras que el tercer nivel recibía asistencia de nuestro equipo de soporte técnico. Supongo que habrás hecho una clasificación similar con tus cuentas o habrás utilizado el enfoque de empresa/mercado medio/PYME, que es un sustituto de los niveles de ingresos.

Pero pensemos en ello por un momento. ¿Es esa clasificación realmente ideal para el cliente y su éxito?

El papel de Customer Success es garantizar que los clientes reciban el valor que esperan -y logren los resultados deseados- como resultado del uso de sus productos. En el libro de Wayne McCulloch, Los siete pilares del éxito del cliente, señala que el éxito del cliente tiene cinco responsabilidades principales:

  • Eliminar la pérdida de clientes mediante la obtención de valor
  • Impulsar el aumento del valor del contrato mediante la ampliación del valor
  • Mejorar la experiencia del cliente
  • Conseguir la adquisición de clientes a través de la promoción
  • Llevar al cliente al éxito de forma proactiva

Entonces, ¿dónde quedan las cuentas que se envían al servicio de asistencia técnica y no tienen a nadie que sea proactivo y garantice la adopción satisfactoria de su producto? A medida que el negocio crece, ¿cómo se garantiza que se pueda ofrecer el mismo nivel de servicio proactivo y de divulgación para todas las cuentas?

Pues ahí está el problema. Tiene demasiadas cuentas y no hay suficientes CSM o no hay suficientes horas en el día para los CSM que tiene. (Sólo puedes contratar a un número determinado de CSMs, ¿verdad?) ¿Cómo solucionas esto? ¿Cómo evoluciona su enfoque? ¿Cómo se puede ampliar el éxito de los clientes?

Crea una cultura centrada en el cliente

Lo primero y más importante es contar con los cimientos adecuados en su empresa. Esa base es su cultura, y debe desarrollarse como una cultura centrada en el cliente. Con una cultura centrada en el cliente, el cliente está en el centro de todo lo que hace la empresa: contratar, despedir, tomar decisiones, desarrollar políticas y procesos, etc. Se trata de una cultura de colaboración en la que los datos y la información se comparten en toda la organización, y todos participan en la creación de una gran experiencia y en garantizar el éxito del cliente. Cuando esto sucede, su equipo de ventas está tan comprometido como su equipo de éxito del cliente para asegurarse de que los clientes logren los resultados deseados.

Construye el equipo adecuado

Tiene que tener un líder fuerte y capaz para su equipo de éxito del cliente. Lo ideal es que ese líder sea su Director de Atención al Cliente; si no tiene un Director de Atención al Cliente, puede tener un Vicepresidente de Experiencia del Cliente o un Vicepresidente de Éxito del Cliente. Este líder estará capacitado para subir al autobús a las personas adecuadas, asegurándose de que tienen las herramientas y los recursos necesarios para hacer bien su trabajo, y estableciendo procesos para adaptarse y escalar.

Las «personas adecuadas» tienen un fuerte deseo de ayudar a los clientes a tener éxito. Independientemente del punto en el que se encuentre su empresa en el camino del éxito del cliente, los CSM deben ser proactivos y curiosos. Deben conocer no sólo a sus clientes, sino también los sectores en los que operan. Deben saber hacer las preguntas correctas para asegurarse de que sus clientes consiguen los resultados deseados. Y levantarán la mano cuando el cliente se esfuerce por ver el valor que debe ver.

Haz un inventario de tus procesos

Los mayores desafíos cuando se trata del éxito de los clientes -y de su ampliación- son las muchas tareas que debe realizar un CSM y los numerosos procesos que debe cumplir. Muchos de ellos son dolorosos, repetitivos y consumen mucho tiempo. Realice un inventario y documente todas las tareas y procesos que realizan los CSM. No puede escalar sin comprender la compleja red que estos tejen y cómo se adaptará a esa red. De hecho, las nuevas herramientas y la tecnología pueden ser lo que necesita para escalar y abordar estos desafíos de los procesos.

Herramientas para ampliar el éxito de los clientes

La automatización es un tema candente, y el éxito del cliente no es inmune a la automatización. Los CSM aprecian el hecho de que la automatización les quite las tareas repetitivas y de poca importancia para que puedan centrarse en el valor añadido. La automatización puede introducir un nuevo enfoque en la clasificación de las cuentas por niveles, es decir, contacto alto, contacto medio y contacto digital, que implica poca o ninguna interacción humana. Aplicaciones como Cast humanizan el éxito de los clientes digitales e impulsan la salud, la adopción de productos, la expansión de los ingresos y los resultados impactantes para todas sus cuentas. Un toque digital garantiza que incluso sus cuentas más pequeñas tengan lo que necesitan para ver el valor de sus productos.

Para terminar…

Los CSM se quejan con frecuencia del agotamiento y de los problemas de gestión del tiempo, resultado de demasiadas cuentas que gestionar y de la falta de tiempo para todo lo que necesitan hacer para cada cuenta. Para abordar estos problemas y, en última instancia, evolucionar y ampliar el éxito de los clientes, necesita la cultura adecuada, las personas adecuadas y las herramientas y la tecnología adecuadas para automatizar las tareas y los procesos repetitivos, de modo que sus CSM trabajen para añadir valor y crear relaciones más sólidas, y no para crear hojas de cálculo y perder el tiempo en cosas que no crean valor para ellos mismos ni para los clientes.

Así que tu trabajo, si eres un gestor de éxito de clientes, no es hacer amigos con tu cliente, y ni siquiera necesariamente «satisfacerlos». Tu principal cometido es empujar a tu cliente, desafiarle y hacerle pensar, para que tenga más éxito. ~ Don Peppers

Annette Franz

Autor

Es CEO de CEO CX Journey Inc. Consultora, Speaker, escritora. Es miembro de la CXPA y una de las referentes de la disciplina.

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