A lo largo de mi carrera, he disfrutado de la emoción de varias transiciones entre campos profesionales paralelos. En cada caso, hubo algún nivel de desajuste entre los departamentos, desde la incomprensión hasta la desconfianza e incluso la aspereza. Experiencia Cliente Unificada.
Ahora te comparto las tres transiciones principales que experimenté:
1. De lo tradicional al VOC
Mi primer salto fue dejar el mundo de la investigación de mercado tradicional, con su admirable adherencia a la metodología, por la recogida de datos, el análisis y las plataformas de acción de la Voz del Cliente.
¡Un mentor gritó que estaba cometiendo un gran error al encasillarme en el espacio de satisfacción del cliente!
Los investigadores de mercado criticaron a los practicantes de VOC por no apegarse al rigor académico, mientras que los de métrica CX les recordaron que los decisores empresariales no pueden esperar tres meses por las tablas cruzadas indescifrables.
Las relaciones entre esos dos campos se mantuvieron (¿se mantienen?) tan que me inspiró a escribir un post sobre cómo hacer la transición.
2.- Experiencia Cliente Unificada: fusionando la estrategia de VOC y CX
Mientras agudizaba mis habilidades de escucha y comprensión de VoC, era consciente de que muchos equipos que consumían datos, no estaban seguros de qué hacer con ellos. Incontables entradas de blog, discursos, seminarios web y más se dedicaron a reprender a los equipos de VoC para «poner a trabajar los datos de sus clientes».
Pero la gente se esforzó, porque aquellos que se sentían atraídos por las métricas, no siempre estaban dispuestos a apostar por un cambio en la organización. Y mucho menos convertirse en un líder ejecutivo del cambio. Incluso muchos olvidaban que sus programas de escucha eran parte del viaje del cliente y necesitaban ser diseñados teniendo en cuenta su punto.
3.- alinear la estrategia de investigación y diseño de cx con el servicio de atención al cliente y el centro de contacto
De nuevo, me topé con un cruce emocionante: Donde el equipo de Experiencia Cliente Unificada y el Centro de Contacto, incluyendo voz y digital, deben unirse. Pero la colaboración entre ambos parece más la excepción que la regla.
He visto casos de desconfianza entre estos dos equipos. El equipo de experiencia (estrategia), armado con encuestas «estadísticamente fiables» y le dice al Centro de Contacto: Sus datos no son confiables. No están estructurados, no son solicitados, no son elaborados y se limitan a un solo punto de contacto en el viaje del cliente.
Entre tanto, el centro de contacto rechina los dientes, sospechando que los problemas de los clientes son a menudo resultados de fallos en la estrategia. Para cualquier equipo, el otro «simplemente no lo entiende».
En otros escenarios, el equipo de creer que hay «algún otro» equipo CX en la organización, pero su comprensión y colaboración es nula.
Esto no se debe a la animosidad, sino a los silos, que en muchas organizaciones requieren una cantidad mayor de energía, pasión, dedicación y agallas para superarlos que la que muchos profesionales tienen en su día a día.
Ambos equipos parecen contentos de asumir que el otro practica una estrategia equivocada, por lo que hacen la suya. En realidad, estos dos equipos se necesitan mutuamente más de lo que saben, y tienen que trabajar juntos para mejorar la experiencia del cliente.
La Experiencia Cliente Unificada
En muchos casos, los ingredientes para juntar a los equipos y lograr una Experiencia Cliente Unificada ya existen:
El Centro de Contacto goza de acceso directo al cliente pero no siempre tiene acceso directo a los recursos estratégicos dentro de su propia organización.
Está repleto de datos de clientes, no estructurados, no solicitados y auténticos. Interactúan de primera mano con el cliente, a veces las 24 horas del día, y llegan a conocerlo muy bien. La inteligencia de negocios del centro de contacto, no sólo contiene conocimientos de voz y de CX digital.
También incluye nuevas innovaciones de productos y servicios, amenazas competitivas emergentes, averías en otras partes del viaje y más. Sin embargo, sin las relaciones corporativas correctas, esta valiosa información del cliente no es accionable.
El equipo de experiencia por su parte, carece de acceso directo a las interfaces de los clientes, pero disfruta de métodos y analistas de investigación para ayudar a maximizar los conocimientos y aplicarlos en el diseño de experiencias reales y concretas.
Además, todo esto puede ser aprovechado tanto para mejoras tácticas como para la transformación estratégica para crear la Experiencia Cliente Unificada del Centro de Contacto que produzca un ROI CX demostrable.
Lamentablemente, más equipos de CX Strategy de los que me gustaría ver son soluciones que buscan un problema, impedido por los silos de hacer un impacto significativo y directo en el cliente.
Más argumentos a favor de la Experiencia Cliente Unificada
A medida que el servicio de atención al cliente se hace cada vez más multicanal y está disponible 24 horas al día, 7 días a la semana, deja de ser un punto de contacto de ruptura-fijación y se transforma en una experiencia digital siempre activa que toca al cliente en cada fase del caótico y orgánico viaje del cliente.
Para el cliente, el remolino de la página web, la App, los productos y servicios, el chat de agente en vivo y el agente virtual de IA, la marca y la voz, el IVR conversacional y el agente de voz en vivo, y la publicidad y el logotipo se convierten en la Experiencia Cliente Unificada compuesta de su marca viva.
Y es aquí donde es más obvio que nunca que CX Strategy y el Centro de Contacto necesitan unirse estrechamente para diseñar y desplegar la experiencia dinámica y completa del cliente. Usar la colaboración para abrir sus procesos y la especialización para agudizar su ejecución.
Dejen de discutir sobre cuál de ustedes es el «verdadero» equipo CX. El cliente no distingue entre su marca, su experiencia de usuario digital, su completa estrategia CX y la calidad de su servicio de atención al cliente. Cada vez más, yo argumento que su empresa tampoco debería hacerlo.
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