El Diseño Estratégico es una visión renovada del diseño que saca a la disciplina de sus campos tradicionales de acción para aplicarla a ámbitos que buscan responder a los problemas complejos del presente, ya que ocupar el mismo tipo de pensamiento que se utilizó para generar las estructuras y modelos existentes de nuestra sociedad no permitirá encontrar respuestas integrales y sostenibles a los nuevos desafíos de hoy (Brown, 2008; Cooper, Junginger, & Lockwood, 2009; Viladás, 2010).
Mueve el enfoque característico del diseño de productos tangibles a la gestión de innovación que busca tratar problemas de la organización para producir transformaciones que se centran en las personas. Las situaciones que afronta no necesariamente requieren crear un producto para la venta sino producir cambios que le generan valor a todos los stakeholders involucrados. Su fin último es convertirse en una ventaja competitiva sostenible que ayuda a las organizaciones a prevalecer y distinguirse, no sólo sobrevivir, en el mercado híper competitivo de hoy.
¿A qué hace referencia el concepto de Diseño Estratégico?
El diseño busca producir nuevas o mejores versiones de lo que ya existe para mejorar la calidad de vida de la gente. Surge de identificar desafíos que permiten detectar oportunidades de mejora a las cuales el diseño responde con soluciones que cumplen una función específica y sean gratificantes y significativas para los usuarios y consumidores . Busca soluciones motivadas por necesidades, deseos, preferencias y gustos humanos , pero arraigadas en posibilidades reales. Para que un diseño logre su cometido, éste debe ser útil y deseable para el usuario, consumidor y cliente, como vendible y distribuible para que el público al que se dirige logre obtenerlo
A través de la estrategia, se comprende al negocio como un sistema conformado por partes que se interrelacionan e interconectan, por lo que, al tomar decisiones sobre un área (unidad, estructura, proceso, producto, entre otros), no sólo contempla esta área como un componente aislado sino también como una pieza que afecta al todo por medio de las interacciones que tiene con el resto de los elementos. El plantear una estrategia pretende explotar las oportunidades de negocios y minimizar las amenazas que presenta su entorno para obtener resultados superiores. Estos resultados pueden experimentarse como mayor retorno financiero, mayor participación en el mercado, mejores productos y servicios, nuevas o fortalecidas habilidades organizacionales o una mejor reputación. Una buena estrategia le permite a la organización una mayor rentabilidad al implementar mejores controles sobre los riesgos del negocio que reduce sus costos y aumenta la calidad de sus resultados mientras logra producir una oferta única que genere una mejor percepción de la marca en los stakeholders y aumente su disposición a pagar.
POR LO TANTO, EL DISEÑO ESTRATÉGICO..
..conecta el punto de vista y prácticas del diseño, la visión estratégica de los negocios y el enfoque de investigación de las ciencias sociales para construir una disciplina integradora de conocimiento.
Encontrar y explotar nuevas oportunidades dentro de los desafíos de hoy requiere una actitud de experimentación y visiones más holísticas que permitan descubrir los problemas raíz que se deben resolver y las formas cómo aprovechar los distintos elementos del sistema dentro del cual se opera.
¿Por qué surge el Diseño Estratégico?
La globalización, la inestabilidad económica y los constantes cambios tecnológicos generan un entorno altamente cambiante e inestable para los negocios. Hoy en día, las empresas deben sobrevivir en mercados caracterizados por hipercompetencia, cambios continuos en las necesidades y deseos de los usuarios, baja lealtad de los consumidores y clientes , continua demanda por productos y servicios a menor precio y tiempos más cortos para desarrollar nuevas soluciones. Estas condiciones fuerzan a las organizaciones a buscar diferenciarse de su competencia por medio de ventajas competitivas sostenibles. Sin embargo, las mismas condiciones ambientales en las que se opera hace que estas ventajas competitivas sostenibles se vuelvan cada vez más difíciles de encontrar y mantener. Los activos tangibles de las empresas ya no son suficiente para sobresalir, por lo que la innovación se vuelve imprescindible; ésta permite a las organizaciones adaptarse y modificar sus ventajas competitivas en respuesta a los cambios del entorno.
¿Qué cualidades debe poseer un Diseñador Estratégico?
EJECUTIVO / ESTRATÉGICO
En lo que concierne al término “estratégico” como adjetivo del diseño, podemos afirmar que el mismo enfatiza la necesidad de definir los objetivos del proyecto a ser alcanzados a largo, medio y corto plazo de acuerdo a un orden de prioridades, de metas a cumplir dentro de determinados márgenes de riesgo.
Sin embargo, como disciplina, el diseño se puede subdividir en dos grandes tipos según las competencias del diseñador que más se enfatizan en la búsqueda por los resultados finales:
El lado ejecutivo del diseño se enfoca en ejecutar ideas para transformarlas en resultados tangibles que cumplan con una función específica que satisfaga una necesidad o deseo específico.
Lado estratégico del diseño se concentra en resolver problemas y planificar y gestionar los recursos necesarios para idear, ejecutar, implementar y evaluar las soluciones que se produzcan.
VISIÓN DE RED
Dado que muchos de los desafíos de hoy provienen de redes complejas de problemáticas interconectadas, esta mezcla disciplinaria permite analizar las situaciones desde una mayor cantidad de ópticas, aumentando las posibilidades de encontrar respuestas más viables y sostenibles a las interrogantes.
Es por esto que el diseño estratégico se nutre de una red de conexiones y dinámicas globalizadas, donde confluyen los conceptos y acontecimientos del proyecto: la burocracia, la economía, las corporaciones, las identidades, la investigación, la enseñanza, el consumo, los objetos, los sujetos… convirtiéndose más como pensamiento equipado para plantear interrogantes e interactuar, conociendo lo que se sabe y lo que se desconoce.
El pensamiento estratégico permite al diseño navegar por la red, detectar las conexiones, los signos y los rituales, dialogar con los actores humanos y artificiales, así como negociar con las entidades privadas, públicas, políticas y comunitarias. Este recorrido sistémico e interactivo facilitará la coordinación de un proceso de diseño que humaniza y mejora la relación entre artefactos y gente frente a interfaces conflictivas entre tecnología y sociedad.
ARQUITECTO DE PROBLEMAS
El Diseño Estratégico busca resolver problemas complejos y problemas perversos (conocidos como wicked problems en Inglés).
Los problemas complejos son los que se definen claramente, pero no existe consenso sobre cuál es la mejor solución para resolverlos. Los problemas perversos son aquellos problemas sociales/culturales únicos, usualmente de gran escala , que surgen de múltiples situaciones interrelacionadas, y que no cuentan con una solución definitiva . Su naturaleza sistémica hace que cualquier solución que se les aplique tenga tanto consecuencias positivas como negativas en los distintos elementos que los componen, por lo cual no existen ni soluciones correctas o incorrectas para resolverlos.
– Para afrontar los problemas perversos, el Diseño Estratégico debe entender la relación que existe entre el problema y el sistema al que pertenece
Cada problema se comprende como una parte de un total más grande, la cual tiene tanto la capacidad de afectar al resto de los componentes del todo como de ser afectada por cada uno de estos otros elementos. Dado que los problemas perversos parten de múltiples causas, se deben entender las relaciones, conexiones y dependencias que existen entre cada una de las partes del sistema para obtener un entendimiento holístico del problema que se busca resolver, detectar las preguntas clave que se debe intentar responder , visualizar qué consecuencias podrían tener las decisiones y acciones que se tomen y determinar prioridades con criterio. Al final, se busca innovar en todo el sistema y no sólo en una parte aislada, puesto que un cambio en un elemento suele no ser suficiente para afrontar este tipo de problemáticas .
Diseño Estratégico dentro de la organización
El Diseño Estratégico utiliza el diseño de forma estratégica y no táctica al aplicar intencionalmente el pensamiento, procesos y herramientas del diseño a actividades de negocios. Integrar el Diseño Estratégico en todos los niveles de la organización permite crear un sistema sostenible para la innovación que se alinea con la estrategia institucional y los procesos operativos, ayudando a transformar las nuevas ideas en resultados prácticos y atractivos que generan valor para la organización como para el usuario y sus diversos stakeholders
Diseño Estratégico como proceso
Diseño Estratégico busca incorporarse, desde el inicio, en todas las etapas clave de un proyecto para facilitar un cuestionamiento más crítico e integral que ayude a definir el problema raíz que se debe resolver y para motivar una experimentación y visualización constante de las ideas, reduciendo riesgos y aumentando la viabilidad y funcionalidad de las soluciones
El aplicar intencionalmente el pensamiento, procesos y herramientas del diseño a actividades de negocios convierte éstos en herramientas estratégicas que generen valor para ambos el consumidor/usuario como para la empresa. Los procesos de diseño estratégico están compuestos por las etapas de investigación, ideación, generación de prototipos, implementación y evaluación de resultados.
A través de su estímulo a la creatividad, perspectiva centrada en el usuario y enfoque a reducir riesgos por medio de pruebas continuas, ofrecen nuevas formas de construir capital económico y humano . Brindan un modelo estructurado y sistemático a través del cual se pueden llegar a conocer las necesidades y deseos de los usuarios/consumidores para transformar éstos en nuevas oportunidades de negocio.
El Diseño Estratégico como POTENCIADOR de la Experiencia del cliente.
El Diseño Estratégico ofrece una visión centrada en las personas y un proceso que permite responder al nuevo perfil del usuario/consumidor y encontrar nuevas oportunidades de negocios en sus necesidades y deseos que aún no están siendo satisfechos por la oferta actual. Este nuevo usuario/consumidor está mejor informado y busca productos, servicios y experiencias más individualizadas, pero a menor precio, que mejoren su calidad de vida. El proceso centrado en el usuario que sigue esta disciplina busca entender a la empresa desde el punto de vista del usuario; ve al usuario como un ser integral que hace, piensa y siente alrededor de la actividad de interés; analiza las acciones que toman lugar alrededor del producto o servicio que se ofrece para comprender mejor el comportamiento y las aspiraciones de los usuarios y utiliza lo aprendido para detectar nuevas oportunidades estratégicas de innovación y para producir soluciones de alto valor .
Este entendimiento profundo del usuario facilita comprender que se debe responder a una variedad de usuarios, ayudando a diversificar los productos y servicios que se ofrecen, a abrir nuevas categorías de productos y servicios, a crear nuevos nichos de mercado.
Se trata de entender al usuario/consumidor como un ser integral que hace, piensa y siente alrededor de la actividad de la experiencia que brinda la empresa.
El entendimiento de la Experiencia como una red de interacciones, canales y actores que interrelacionan entre sí a lo largo de lapso de tiempo determinado (viaje del cliente), permite navegar dentro de la misma como un sistema, comprendiendo los problemas complejos y/o perversos que sufre, brindando a la empresa oportunidades de mejora que fortalezcan las ventajas competitivas actuales o bien explorar nuevos caminos que potencien características diferenciales frente a la competencia.
Los resultados de combinar el conocimiento profundo tanto del usuario/consumidor como la experiencia que vive, generan mayor satisfacción al exceder las expectativas de éstos, lo que mejora su percepción de la marca y motiva a que consuman de nuevo y la recomienden
Conclusión
Diseño Estratégico es una disciplina integradora que fusiona las miradas y puntos de vista del diseño, la estrategia y la investigación de las ciencias sociales para ayudar a las organizaciones a abordar problemas complejos y perversos. Su búsqueda por el pensamiento integrador y por la comprensión sistémica de los problemas ofrece a las organizaciones un nuevo camino para promover y potenciar la innovación. Su visión centrada en las personas y sus procesos flexibles e iterativos ayudan a producir resultados prácticos y atractivos que le generan valor tanto al usuario/ consumidor como a la empresa y a sus stakeholders, potenciando así su Experiencia general.
Bibliografía
Syncros Laboratorio de Diseño Estratégico (2014) – Anuario de Investigación Especial – Dimensiones del Diseño Estratégico – Escuela de comunicación Monica Herrera – El Salvador
Fundación Prodintec (2010) – DISEÑO ESTRATÉGICO: Guía Metodológica – España
Holston, David (2011) – the STRATEGIC DESIGNER: tools and techniques for managing the design process – Howbook – Ohio
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