La importancia de ir más allá de la satisfacción

El tipo de relación que una compañía tiene con sus clientes depende principalmente de los objetivos del negocio. La implementación de acciones de experiencia va más allá de los elementos que impactan en la satisfacción.

Cada organización necesita descubrir cuál es la clave para lograr tener una mayor vinculación con sus clientes. Para lograr esto, el Customer Journey Map aporta mucho identificando los elementos que más impactan en la experiencia.

Las empresas que logran posicionarse como líderes en Experiencia de Cliente, lo hacen brindando un valor agregado con respecto a la competencia. Este valor agregado no necesariamente descansa en un producto diferencial. Depende de la empresa la definición de los atributos que diferenciarán su oferta.

La clave está en lograr un balance entre: una oferta de servicios que cumpla con las expectativas de los clientes, una experiencia consistente en los distintos puntos de contacto y el desarrollo de una vinculación emocional que le haga saber a los clientes que los conoces y los valoras.


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Nivel de Experticia Requerido
Nivel Básico

El camino conocido

Típicamente las compañías implementan acciones de mejora de experiencia partiendo de los mismos métodos de investigación. Desarrollan encuestas para identificar lo que los clientes necesitan del servicio e implementan acciones para disminuir su insatisfacción.

Incorporar mejoras en el servicio a partir de la voz del cliente es importante. Usar esta información para identificar oportunidades, es un principio básico de negocio. El problema está cuando las compañías se enfocan sólo en lo básico de la entrega del servicio.

En mercados indiferenciados sabemos lo difícil que resulta ofrecer un valor agregado. Más aún cuando las compañías siguen enfocadas en la competencia y en la disminución de costes operativos.

Las empresas siguen debatiendo como mejorar los básicos de su servicio, entendiendo que allí descansa la insatisfacción de sus clientes.

Los bancos siguen luchando por disminuir el tiempo de espera en las sucursales, como principal quiebre de experiencia. Las telcos siguen luchando con la velocidad del internet y la cobertura; las empresas de retail en la batalla de los precios y las empresas de seguros con las respuestas frente a los siniestros.

La pregunta es, ¿a través de la mejora de estos elementos lograrán una mayor vinculación con sus clientes? Claramente no.

Queriendo hacer crecer el negocio a través de la satisfacción

Los clientes no están siempre satisfechos por las mismas razones. Los elementos que impactan en la satisfacción de los clientes varían, y no necesariamente logran generar el mismo impacto. Cosas diferentes logran satisfacer a diferentes tipos de clientes. Por ejemplo, un cliente tímido puede estar satisfecho si en la tienda no lo molestan mientras observa los productos, mientras que otro cliente puede estar satisfecho por la asesoría recibida por el vendedor.

Estamos hablando de satisfacción y sabemos que es importante, pero la pregunta es: ¿estamos construyendo relaciones con los clientes?

La satisfacción es un standard muy bajo. En el mundo en el que vivimos rodeados de ofertas y mensajes constantes, los clientes tienen la oportunidad de acceder a servicios que anteriormente no tenían. Esto genera una mayor competencia no sólo de los productos o servicios, sino en las expectativas que se generan en los clientes, sin importar el sector.

Lograr incrementar la satisfacción no es el punto de diferenciación. No logras que tu empresa sea especial, que resulta interesante y lo más importante, no construyes relaciones con tus clientes. Por consiguiente, no logras incrementar la lealtad.

Si quieres diferenciarte en el mercado, no pienses en clientes satisfechos. Piensa como puedes construir relaciones para lograr vincularte emocionalmente.

Liderando con emociones

Hay un elemento clave que muchas compañías olvidan al momento de comprender a sus clientes, las emociones.

Las emociones forman parte de la naturaleza humana. Somos seres emocionales, basamos nuestras decisiones a partir de las emociones. Lo que para un cliente puede resultar un elemento positivo, para otro puede significar un quiebre en su experiencia.

Hace unas semanas revisábamos algunos resultados de encuestas de clientes de una empresa de seguros y hubo algo que llamó la atención. Cerca del 35% de clientes manifestaban no recomendar la empresa por no haber tenido ninguna experiencia. Es decir, un 35% de los clientes decían preferir no recomendar la compañía, por no haber tenido ninguna experiencia.

Frente a esto hubo una reflexión bastante importante. Si bien la naturaleza de las empresas de seguro es negativa, porque busca apoyar al cliente en momentos difíciles, ¿que está haciendo la compañía para vincularse con estos clientes?

Un cliente no evalúa una compañía sólo cuando necesita de ella. Es importante entender de qué forma se están generando vínculos desde el momento cero. Cómo comunicamos, cómo estamos presentes, de qué forma generamos un diferencial en los momentos más importantes para nuestros clientes, y así evitar que caigamos en el juego de la satisfacción.

 satisfacción

Marcas más humanas

Estamos en un momento donde las marcas necesitan ser realmente más humanas. Cuando hablamos de marcas más humanas, no nos referimos a publicidad. Nos referimos a marcas que generen vínculos.

Es una tendencia comenzar a hablamos de momentos de vida. Las marcas comienzan a entender los momentos de vida de sus clientes, y adaptan sus productos y servicios a los mismos.

La educación sobre el uso de los productos, el acompañamiento en el logro de las metas, la celebración de los momentos importantes, todos éstos son elementos que las marcas que buscan conectar con sus clientes están logrando implementar.

Los vínculos emocionales se logran cuando los clientes perciben que la empresa los acompaña en aquello que es importante para ellos. No podemos hablar de experiencia si seguimos pensando en tiempo de espera en sucursales o en la atención del call center.

La experiencia de cliente va más alla. Parte de la necesidad del cliente, las comunicaciones de la empresa, los canales que dispone, la forma como adaptamos nuestros servicios a las necesidades y expectativas de cada cliente, y cómo respondemos en los momentos de la verdad.

 

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Acerca del Autor

Daniel Toro

Customer Experience Professional en WOWCX | Diseñando experiencias para mejorar vidas | Licenciado en Relaciones Internacionales | Especialista en Marketing | Daniel cuenta con más de 9 años de experiencia desarrollando proyectos para comprensión de clientes, tanto en el área de investigación de mercado como en la implementación de herramientas de Experiencia de Clientes | También tiene experiencia dictando Workshops y seminarios que aportan a la profesionalización del Customer Experience, tanto para empresas como el público en general.

Comentarios

  1. Cliente = Persona = Emociones = Recuerdos
    Muy buena la nota!!

    1. Que bueno que te haya gustado Werner. Para lo que necesites estamos para servir ¡Un abrazo y gracias por tu comentario!

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