Nataly Kelly autora del libro Globaliza tu empresa, explica cuáles son los 5 pasos que debes seguir para crear y ofrecer una experiencia de cliente coherente. A continuación, compartimos el artículo escrito para HBR:
A primera vista, la expansión internacional de las empresas parece más fácil que nunca. Hoy en día, cualquier compañía puede llegar a múltiples mercados en cuestión de segundos: Publicar una entrada en un blog, lanzar una aplicación móvil, comprar anuncios digitales y dirigirse a clientes de tantos países como se desee. El auge de los mercados globales en línea ha facilitado aún más que las empresas se lancen a operar en distintos países simultáneamente, a menudo desde sus inicios. Esto ha dado lugar a una oleada de empresas «nativas globales» que tienen presencia internacional desde el primer día.
Cuando Ian Harkin fundó Lottie, una empresa de juguetes con sede en Donegal (Irlanda) que fabrica alternativas a la muñeca Barbie con las dimensiones de una niña en lugar de las de un adulto, empezó teniendo en mente los mercados internacionales desde el principio. «En el sector del juguete, con unos costes de desarrollo iniciales muy elevados, es difícil justificar el gasto que supone lanzar un producto en un solo país», explica. Harkin, CEO de la empresa, integró su presencia en Amazon e inmediatamente llegó a clientes de Estados Unidos, Canadá, México, Alemania, Francia, Italia, España, Holanda, Suecia y Polonia. En la actualidad, casi el 100% de los ingresos de la empresa proceden de fuera de Irlanda. Harkin señala: «Para nosotros, globalizarnos pronto ayudó a que nuestro producto y nuestra marca llegaran a más clientes potenciales, mucho más rápido, que si nos hubiéramos expandido país por país.»
Este fenómeno creciente de internacionalizarse lo antes posible en la vida de una empresa no sólo se da con productos físicos que pueden lanzarse a través de plataformas globales como Amazon o Etsy. Los socios de Andreessen Horowitz han escrito sobre la nueva ola de empresas «globales por defecto», que reducen radicalmente el tiempo necesario para internacionalizarse. Las comparan con las empresas «locales por defecto», que suelen tardar cinco años en operar en unos pocos mercados extranjeros. Las empresas globales por defecto suelen estar en el doble de mercados que las empresas locales por defecto al tercer año. Además, un estudio de Stripe muestra que el 89% de las empresas tecnológicas de éxito se habían expandido internacionalmente antes de alcanzar el estatus de «unicornio», es decir, una valoración de 1.000 millones de dólares o más.
Pero construir una empresa global es también más matizado y complejo que nunca. En el pasado, las compañías podían limitar su expansión de forma más controlada a un solo mercado cada vez. En la era digital, el crecimiento global es mucho más continuo e incremental por naturaleza. Pero este nuevo enfoque conlleva riesgos: Si los clientes de un mercado reciben menos valor que los de otro, perciben su oferta de forma diferente. Esto no sólo es injusto para ellos, sino que también puede perjudicar al negocio a largo plazo.
Por eso, aunque ya tengas éxito como empresa global, es hora de subir la vara. Para mantener el éxito a largo plazo, no basta con crear una empresa que tenga clientes o fuentes de ingresos en muchos países diferentes, sino que debe funcionar como una organización globalmente equitativa (GEO, por sus siglas en inglés).
El auge de las organizaciones globalmente equitativas
Cuando dirigí los esfuerzos de expansión internacional de HubSpot, una empresa de tecnología , a lo largo de casi ocho años, me di cuenta del cambio pronunciado hacia la expansión continua que se estaba produciendo ante mis ojos. Pero también observé otra tendencia importante en el mercado en general. En el pasado, las empresas que buscaban expandirse internacionalmente medían su éxito estrictamente utilizando medidas cualitativas, normalmente en forma de ingresos o número de clientes en los nuevos mercados.
Hoy en día, cuando la globalización se ha convertido en la nueva norma, el objetivo ya no es tan simple como aumentar la cuota de ingresos entre las distintas partes del mundo. En su lugar, la nueva medida está más orientada al cliente. Las empresas se han dado cuenta que no basta con captar inicialmente nuevos clientes en otras geografías: es fundamental retenerlos, ya que así se garantiza la sostenibilidad de los ingresos. Las mejores empresas globales se preguntan ¿Qué éxito pueden tener nuestros clientes locales con nuestra empresa en cada mercado, sin que la geografía se interponga?
Por ejemplo, Teamwork, es una empresa de software de gestión de proyectos con sede en Cork (Irlanda). «Puedes vender software desde cualquier parte del mundo. No hay fronteras», explica Peter Coppinger, CEO y cofundador de Teamwork. «Una de las mayores lecciones que aprendimos con la expansión internacional de Teamwork es que, una vez alcanzas cierta escala, tienes que ser más preciso a la hora de dirigirte a las regiones con más potencial.»
A medida que la empresa profundizaba su presencia en mercados específicos, Coppinger y su equipo se dieron cuenta que necesitaban aumentar las ventas y el talento de los clientes para atenderlos en nuevas zonas horarias. «No hay nada como tener personal en la misma zona horaria que hable el mismo idioma que el cliente al que te diriges», señala. Cuando Teamwork se dio cuenta de que algunos clientes sufrían este problema, tomó la iniciativa de crear una experiencia más equitativa para todos ellos. Hoy, la empresa tiene 20.000 clientes en 170 países y una plantilla global de 350 empleados en 15 países.
Hacer que las experiencias de los clientes locales sean equitativas, no idénticas
En la era digital, es fácil globalizarse sin adaptar la experiencia del cliente. Pero si las empresas no se adaptan lo suficiente, pierden la oportunidad de establecer verdaderas conexiones de valor con sus consumidores.
Hacer que las experiencias locales sean equitativas no significa que tengan que ser idénticas. De hecho, muchas empresas se equivocan cuando intentan imponer un enfoque idéntico en todos los mercados, en nombre del » impulso global». Pero al hacerlo, pierden de vista la importancia de las adaptaciones locales que garantizan que sus clientes de todos los mercados estén igualmente satisfechos con el valor que reciben, aunque definan y obtengan ese valor de formas diferentes.
Un buen ejemplo es Starbucks. A nivel de producto, los clientes pueden pedir muchos de los mismos platos del menú estándar en todos los establecimientos del mundo. Pero para satisfacer los gustos locales, un cliente de Perú, donde crece la lúcuma, puede pedir un Lúcuma Crème Frappuccino a su barista local. Starbucks no sólo adapta sus productos físicos, sino también su alcance digital a los clientes. Consiguen una coherencia global tanto offline como online, pero la empresa personaliza sus campañas de marketing digital en cada país en función de las estaciones, las fiestas y las tradiciones locales.
La tentación de la mayoría de las empresas globales, especialmente las que tienen productos digitales y de software, es hacer siempre lo mismo, todo a la vez, en todos los mercados. Aunque se trata de una inclinación natural, en realidad puede tener el efecto contrario y exigir inversiones desproporcionadas para cada mercado local. En lugar de hacer «todo en todos los mercados», hay que ser selectivo y mostrar una verdadera voluntad de adaptación. Anima a tus colaboradores a flexionar sus músculos creativos cuando piensen qué estrategia funcionará mejor para un nuevo mercado local, de modo que puedan obtener el mismo valor, aunque los enfoques varíen.
Creando una experiencia de cliente coherente
Para crear realmente una experiencia equitativa para los clientes, tendrás que centrarte lo antes posible en impulsar lo que yo llamo una mentalidad GLOBE, geográficamente agnóstica, lingüísticamente inclusiva, operacionalizada, equilibrada y empática. Esto garantizará que todos tus colaboradores -no sólo los que tienen el título de «internacional»- mantengan el impulso de la equidad global a perpetuidad.
Cuando lances una nueva iniciativa global en tu empresa, te recomiendo que te plantees estas cinco preguntas para asegurarte que tu enfoque es equitativo:
Agnóstico desde el punto de vista geográfico
¿Este proyecto se ha diseñado en función de las necesidades de los clientes de un mercado, o abarca múltiples zonas geográficas?
Lingüísticamente inclusivo
¿Hemos tenido en cuenta las necesidades lingüísticas y de alfabetización de los clientes en los mercados locales a los que servimos?
Operacionalizado
¿Tenemos en cuenta las diferencias locales en nuestros planes para evitar fricciones a los equipos locales a la hora de la ejecución?
Equilibrados
¿Están alineados nuestros recursos, especialmente la financiación y el personal, para apoyar a nuestros mercados prioritarios?
Empatía
¿hablamos con los clientes o los líderes de nuestros mercados locales para asegurarnos de que realmente tenemos en cuenta sus necesidades?
Si adquieres el hábito de hacer de estos cinco sencillos principios el centro de la mentalidad de tu equipo directivo, estarás impulsando de forma natural experiencias equitativas para tus clientes en todo el mundo.
Hoy en día, la expansión internacional es más continua por naturaleza, con un ritmo de cambio constante. Cuanto más te centres en aumentar el valor en todos los mercados de forma equitativa, mayor será el éxito financiero que obtendrás, pero sólo como consecuencia de adoptar un nuevo enfoque, uno que dé valor a ofrecer experiencias equitativas a tus clientes locales.
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