Este artículo donde se explican las 3 tareas imprescindibles del Experience Testing fue escrito por Inge De Bleecker, Director de Experiencia de Usuario en Applause: Inge lleva más de 20 años diseñando y probando experiencias web, móviles, de voz y multicanal. Construye y dirige equipos de experiencia de usuario y evangeliza los principios de la experiencia del cliente en todas las organizaciones. Sus mantras son «diseñar para todos» y «probar pronto y a menudo». Como Directora Senior de Experiencia de Usuario en Applause, Inge dirige la práctica de UX/CX. Tiene un máster de la Universidad de Texas, Austin.
La Experiencia de Cliente debe estar en el centro de todo lo que se hace; hacer pruebas con clientes reales es el camino hacia el éxito
3 tareas imprescindibles del Experience Testing
El CX Day 2021 fue el momento propicio para hablar de algunas consideraciones importantes para las pruebas de CX y las pruebas de viaje del cliente. Voy a cubrir tres áreas clave que creo que deben estar en la combinación de los esfuerzos de cualquier organización de productos digitales con el fin de crear las experiencias de clientes más favorables.
1. Excelencia en la accesibilidad, Experience Testing
Creo que la accesibilidad es la base de toda buena experiencia del cliente. Y para este blog, sigo con el tema de la accesibilidad, ya que sigue siendo una de las principales barreras para las experiencias de los clientes omnipresentes y excelentes. Puede parecer obvio decirlo, pero el objetivo de cualquier organización debería ser hacer productos que estén disponibles y sean disfrutados por todos, sin embargo, el 15% de la población mundial que vive con algún tipo de discapacidad no siempre tiene acceso a todas las experiencias digitales.
Dar prioridad a la accesibilidad va más allá de hacer lo correcto para las personas en general. Las personas con discapacidad representan un importante mercado mundial. La renta anual disponible de esta población ronda los 1,2 billones de dólares (EE.UU.). Evalúa tu cumplimiento para asegurarte de que no te estás perdiendo nada y puedes atender a todos los clientes potenciales.
Recientemente, Applause probó una aplicación móvil para un gran almacén estadounidense con el fin de comprobar cómo experimentan la aplicación todos los clientes. La aplicación contiene una función de realidad virtual que permite al usuario señalar un artículo para ver cómo quedaría en su casa. Nuestro grupo de pruebas incluía a personas en silla de ruedas.
¿Tenía la aplicación algún problema con los dispositivos móviles a diferentes alturas? ¿Qué información podrían aportar para mejorar la aplicación y hacerla más inclusiva? Otro ejemplo: supongamos que estamos probando quioscos en tiendas. De nuevo, ¿Cuál es la experiencia de una persona mayor que utiliza un andador o un bastón, una persona en silla de ruedas, un ciego o una persona ciega en silla de ruedas?
Cuando se trata de pruebas de accesibilidad y experiencia del cliente, hay cuatro principios clave:
Perceptibilidad
La información y los componentes de la interfaz de usuario deben ser presentables para los usuarios de forma que puedan percibirlos. No puede ser invisible para todos sus sentidos. Esta área incluye: alternativas de texto, contenido adaptable, alternativas para los medios de comunicación basados en el tiempo y más.
Operatividad en la Experience Testing
Los componentes de la interfaz de usuario y la navegación deben ser operables. La interfaz de usuario no puede requerir una interacción que el usuario no pueda realizar. Aspectos como la accesibilidad del teclado, el diseño para evitar convulsiones y otras reacciones físicas, y la ampliación de las modalidades de entrada más allá del teclado entran en esta categoría.
Comprensión
La información y el funcionamiento de las interfaces de usuario deben ser comprensibles. Los usuarios deben ser capaces de comprender tanto la información como el funcionamiento de la interfaz de usuario. El texto debe ser legible, las páginas web deben funcionar de forma predecible y el diseño debe ayudar a los usuarios a evitar y corregir errores.
Robustez
El contenido debe ser lo suficientemente robusto como para ser interpretado de forma fiable por una amplia variedad de agentes de usuario, incluidas las tecnologías de asistencia. A medida que las tecnologías y los agentes de usuario evolucionan, el contenido debe seguir siendo accesible. Hay que maximizar la compatibilidad con los agentes de usuario actuales y futuros, incluidas las tecnologías de asistencia.
Si se cumplen estos requisitos de accesibilidad, se puede conseguir una gran CX.
2. Acertar con la omnicanalidad en la Experience Testing
Todos nos hemos cansado de la palabra «omnichannel», pero nos guste o no, si queremos crear experiencias de cliente de primera categoría, tenemos que conseguir la matriz multicanal correcta. El escritorio, el móvil, la voz -ya sea a través de chatbots o de su centro de llamadas- tienen que funcionar en conjunto.
Para complicar la situación, y más allá de sus propios canales, hay cientos de puntos de contacto en los que los clientes pueden interactuar con su marca, por ejemplo, leyendo una reseña de un producto, o incluso hablando con un representante de ventas en una tienda que representa a muchas marcas.
¿Cómo ordenarlo de forma efectiva?
Para ordenar todo esto, primero hay que hacer un buen mapeo del recorrido del cliente. ¿Qué espera que hagan los clientes? ¿Quiere que se pongan en contacto con usted para obtener más información? ¿Que compren un producto o servicio? Hay que trazar cuidadosamente todos los puntos de contacto con los clientes a lo largo de sus recorridos para mejorar las tasas de clics, impulsar el compromiso y, en última instancia, impulsar las ventas.
Hay algunas estadísticas omnichannel muy interesantes. Una de ellas es que las empresas con un compromiso omnicanal muy fuerte retienen una media del 89% de sus clientes, en comparación con el 33% de las empresas con un compromiso omnicanal débil. El desarrollo de ese fuerte compromiso no se produce de la noche a la mañana, pero con la planificación y las pruebas adecuadas, ocurrirá.
- ¿Cuáles son los elementos clave para una buena prueba del recorrido del cliente en la Experience Testing? Utilizar personas reales como probadores para:
- Encontrar lagunas en las experiencias de los diferentes canales, por ejemplo, probar la experiencia de compra en línea y recogida en la tienda (BOPIS).
- Proporcionarle información sobre sus experiencias personales y la interacción con su marca
- Ayudarle a diseñar Experience Testing específicas para sus diferentes niveles de clientes: clientes de alto valor, nuevos clientes, etc.
- Navegar/comprar en diferentes redes, varios dispositivos de escritorio y móviles, en diferentes partes del mundo
- Garantizar que su expansión en nuevos mercados esté correctamente localizada, con un dialecto lingüístico preciso y el conocimiento de las costumbres locales que pueden afectar a la CX
3. Pagos en Experience Testing
Aunque las compras pueden ser energéticas para algunos, para otros pueden estar plagadas de ansiedad. Has navegado por varios canales -quizás empezaste en un canal de voz y luego saltaste a tu teléfono móvil para mirar la descripción de un producto- y estás listo para hacer una compra. Estás emocionado, te has decidido.
Sin embargo, puede tener dudas. ¿Hará el producto realmente lo que dice que hace? ¿Y si no me gusta? ¿Será difícil el proceso de devolución? Aunque el sitio web diga que tienen lo que quiero, ¿está sincronizado con el inventario real? ¿Es seguro el sitio para usar mi tarjeta de crédito? ¿Funcionará el pago?
Cuando los clientes llegan al final de un viaje específico y deciden comprar, el pago -algo que a nadie le gusta hacer en las mejores circunstancias- se convierte en el último obstáculo para una buena experiencia del cliente. Puede redondear un gran viaje del cliente, o puede arruinarlo. Las pruebas de pago son fundamentales en este sentido.
Ahora, añada la accesibilidad a la mezcla en la Experience Testing
Como mencioné como elemento básico para una buena Experience Testing del cliente; aquí es donde las pruebas de experiencia del cliente son realmente claves.
He aquí algunos de los problemas de accesibilidad más comunes relacionados con el pago y por qué hay que probar exhaustivamente esta fase crítica de la experiencia del cliente:
- Tiempo de espera de la página web – Los usuarios deben recibir un aviso antes de que las páginas expiren y deben tener la opción de prolongar la sesión.
- Dificultad para añadir un beneficiario – El flujo de añadir un beneficiario debe ser totalmente accesible mediante teclado y lector de pantalla.
- No hay disponibilidad de chat en vivo o soporte telefónico en vivo durante la transacción – Los usuarios deberían tener una opción accesible para conectarse con el servicio de soporte durante la transacción.
- Códigos CAPTCHA (Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart) – Los CAPTCHA no siempre son totalmente accesibles. Debe haber un método alternativo equivalente disponible para el usuario que pueda leerle el código.
Otros problemas de accesibilidad de la Experience Testing
- Autenticación multifactorial – Los usuarios pueden tener dificultades para acceder a los códigos enviados al teléfono/correo electrónico antes de que se agote el tiempo de espera de la página. En el caso de las contraseñas de un solo uso, el usuario debe tener la opción de prolongar la sesión para poder leer e introducir el código de verificación.
- Importe y moneda no leídos por el lector de pantalla – Los lectores de pantalla deben ser capaces de leer las diferentes monedas y el importe introducido.
- Notificación de transacción en curso – Los usuarios deben ser informados de cuándo está en curso una transacción.
- Cambio de páginas a medida que se cargan páginas de terceros durante la transacción – Los usuarios pueden ver problemas cuando se cargan varias páginas de diferentes proveedores durante la transacción; sin embargo, el foco del teclado y del lector de pantalla puede perderse.
- Números de tarjeta inaccesibles – Los números de las tarjetas de crédito/débito deben estar grabados para que los usuarios sin visión sean accesibles.
- Documentación no disponible en formatos accesibles – Debe haber audio, fuentes de texto de gran tamaño, texto electrónico e impresión en braille. Los documentos de ayuda deben estar disponibles en múltiples formatos para dar soporte a diferentes discapacidades.
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