Dan Arthur, vicepresidente ejecutivo de Investigación y Análisis de Clientes de Andrew Reise, profundiza en los detalles de los datos de CX y describe cuatro pasos para integrarlos en las estrategias empresariales.
La experiencia del cliente es el corazón de las empresas modernas. A medida que aumenta la competencia, cada vez más empresas necesitan destacar ofreciendo una mejor experiencia del cliente. De hecho, según el Índice CX, el 86% de las empresas esperan competir únicamente en CX.
Sin embargo, no todos los ejecutivos están tratando los datos de CX como el motor de crecimiento que es. Para impulsar experiencias significativas de los clientes, los líderes necesitan utilizar los datos de CX para informar la planificación estratégica. He aquí cómo aprovechar los datos de CX para impulsar el crecimiento y utilizarlos para impulsar la estrategia de la empresa.
Entender qué son los datos de CX
Con el fin de utilizar los datos de CX para informar la estrategia, los ejecutivos necesitan primero determinar exactamente qué datos de CX están disponibles actualmente. Lo más probable es que la mayoría de los ejecutivos piensen en ellos como encuestas de clientes o datos de satisfacción del cliente. Sin embargo, los datos de CX incluyen un conjunto mucho más holístico de cifras. Estos son los tipos generales de datos de CX que los ejecutivos deben tener en cuenta:
- Datos sobre la opinión de los clientes: Los datos de opinión de los clientes pueden ser directos o indirectos. Por ejemplo, una empresa puede basarse en encuestas para obtener las opiniones de los clientes directamente de ellos. También existe la opción de la analítica, que permite extraer información de las interacciones con los clientes. En este segundo caso, la organización querrá buscar puntos de fricción con el cliente, volúmenes de llamadas inusualmente altos y otros indicios de que los puntos de contacto están perjudicando la experiencia del cliente.
- Datos de estudios de mercado: Los datos de investigación de mercado son información sobre el mercado objetivo de la organización que revela las expectativas de los clientes, las necesidades latentes y emergentes y sus preocupaciones. Esto puede incluir cosas como rastreadores de marca o investigación cualitativa en profundidad sobre audiencias o temas específicos.
- Datos operativos: Los datos operativos hacen un seguimiento del rendimiento de un equipo. Variarán en función del área o el equipo en cuestión. Por ejemplo, si un responsable se centra en el centro de llamadas, puede hacer un seguimiento de las resoluciones en la primera llamada o de la velocidad media de respuesta. Si se combinan los datos de feedback con los datos operativos, se obtendrá una visión más rica.
- Datos financieros: Cuando se trata de medir la experiencia del cliente, los directivos también deben controlar los datos financieros. El área exacta en la que se centran los datos financieros depende de los objetivos de la organización y de las áreas de «bandera roja». Por ejemplo, si los directivos han detectado un problema de pérdida de clientes, los datos financieros deben indicar cómo afecta ese problema a los resultados de la empresa. De este modo, cuando la organización introduzca cambios para solucionar estos problemas, dispondrá de datos financieros claros que demuestren la rentabilidad de la inversión.
Cómo utilizar los datos de CX para impulsar objetivos estratégicos
Para utilizar los datos de CX con eficacia, los líderes empresariales deben seguir cuatro pasos clave:
1. Determinar los objetivos de CX
Para vincular eficazmente los datos de CX con los objetivos estratégicos, los directivos deben identificar primero sus objetivos. Objetivos diferentes requieren estrategias de CX diferentes. He aquí dos objetivos de CX comunes que requieren datos de CX y una planificación estratégica diferentes:
Eliminar la pérdida de clientes: ¿Tiene la empresa un problema de pérdida o retención de clientes? Si es así, los ejecutivos deben identificar por qué se van y cómo mantenerlos a bordo.
Captar nuevos clientes: ¿El objetivo es captar nuevos clientes? En este caso, la empresa debe elaborar un plan para utilizar la experiencia de cliente con el fin de atraer a nuevos clientes potenciales, en lugar de limitarse a mejorar las relaciones existentes.
En general, los líderes empresariales no pueden avanzar sin una clara señal que guíe sus planes. Por tanto, asegúrate de identificar metas, elegir objetivos y alinear los planes de CX de la empresa con la estrategia general de la compañía.
2. Identificar las métricas clave de CX
Cuando los datos empiezan a abundar, pueden resultar abrumadores. Por eso es importante reducir el enfoque para centrarse en unas pocas métricas clave de CX y, lo que es más importante, en las experiencias específicas que están impulsando las métricas clave hacia arriba o hacia abajo. Empiece por analizar lo que el equipo ya mide y compárelo con lo que la organización aún necesita controlar para alcanzar sus objetivos. Estas lagunas revelan dónde puede la empresa insertar puestos de escucha o utilizar otras herramientas para reforzar la transformación de la experiencia del cliente.
3. Conectar datos multifuncionales
Por muchas razones, es importante transmitir tantos datos de CX como sea posible a una única fuente de verdad. Por ejemplo, la IA se alimenta de datos, y sólo es eficaz si puede acceder a un amplio conjunto de datos de todos los departamentos. Ésta es sólo una de las razones por las que los directivos deben utilizar la tecnología para conectar tantos flujos de datos de CX como sea posible.
Una vez que la organización haya integrado puestos de escucha en las áreas adecuadas y los datos empiecen a llegar, hay que agruparlos todos. Cuanto más conectados estén los datos, más fácil será ver las relaciones entre las distintas partes de la organización e identificar las soluciones más sencillas.
4. Establece las prioridades de la experiencia del cliente
Cuando los datos de CX se integran en la estrategia empresarial, empiezan a arrojar luz sobre los puntos de fricción y las oportunidades perdidas en la experiencia del cliente. Aquí es donde los directivos deben establecer prioridades claras.
¿Es la pérdida de clientes un problema? ¿La empresa está perdiendo nuevos clientes en una fase concreta o está recibiendo llamadas adicionales sobre un punto de contacto específico? Sean cuales sean las carencias en materia de CX, decide dónde concentrar el tiempo y el dinero, y asegúrate siempre de que esas prioridades coinciden con los objetivos generales de la organización.
Empieza a utilizar los datos de CX para superar los objetivos de la empresa
Las mejoras de la experiencia del cliente son esenciales si las empresas quieren obtener una ventaja en un entorno empresarial cada vez más competitivo. Los líderes empresariales deben asociarse con sus compañeros de análisis de datos, tecnología de la información y otros departamentos para acceder a una visión más holística que impulse los planes estratégicos.
Para poner en marcha con éxito una transformación de la experiencia del cliente, los directivos deben establecer objetivos claros, crear una única fuente conectada de datos de experiencia del cliente, identificar las métricas clave y utilizar estos datos para definir las prioridades. Siguiendo algunas de las mejores prácticas, los directivos pueden centrar el negocio en la experiencia del cliente, mejorarla de forma proactiva y acelerar el crecimiento de toda la organización.
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