En este artículo, la experta Lisa Nirell revela cuáles son los tres errores que cometen las empresas con su estrategia CX y cómo evitarlos:
La mayoría de las empresas declaran tener una filosofía en la que «el cliente es lo primero». Y muchas han creado su propia área de experiencia del cliente (CX) para aumentar la retención de clientes, la reputación de la marca y los ingresos recurrentes. Sin embargo, las estrategias de experiencia del cliente de muchas empresas no están en sintonía con la realidad de los clientes tras la pandemia.
Como asesor de marketing estratégico y coach ejecutivo durante las últimas tres décadas, he visto en mi trabajo diario y en grupos privados de CMO que muchos líderes están desplegando las mismas estrategias digitales de CX que utilizaron en 2019, arriesgándose así a la deserción y la insatisfacción del cliente en un momento en que menos pueden permitírselo.
3 errores que cometen las empresas en su estrategia CX
Aquí están los errores comunes de CX que estoy viendo – y las estrategias para abordarlos antes de que tus competidores aprovechen la oportunidad.
1) Priorizar la gestión de los costes en lugar de la inversión estratégica
En tiempos de incertidumbre, es tentador que las empresas se obsesionen con mejorar el equilibrio financiero. De hecho, la mayoría de mis clientes de coaching se esfuerzan por replicar la ambición de Google de ser un 20% más eficiente. Pero esto deja a las empresas vulnerables frente a competidores que también se centran en aumentar el valor de cara al cliente para mejorar el balance final.
Por ejemplo, uno de mis clientes, una empresa rentable que cotiza en bolsa, sufrió hace poco una caída del precio de sus acciones durante seis meses. El Director Financiero congeló inmediatamente todas las nuevas iniciativas de marketing y exigió a todos los jefes de equipo que recortaran al menos un millón de dólares en gastos.
Para el Director de Marketing, esto representaba una oportunidad perdida para invertir en la identificación de nuevos segmentos de clientes, reforzar sus estrategias de retención y experimentar con nuevos programas de CX. El Director de Marketing aportó un rico conjunto de experiencias de sus funciones anteriores, como la planificación estratégica de cuentas, los programas de consejos asesores de clientes y las estrategias de liderazgo de pensamiento que fortalecen la marca.
Invertir en una sola de estas áreas habría resultado rentable, ya que habría impulsado el crecimiento a largo plazo en un momento en el que sus competidores más importantes estaban recortando gastos. Pero el hecho de que la empresa se centrara exclusivamente en la reducción de gastos dificultaba la búsqueda de esas oportunidades de crecimiento. Parecía una estrategia cortoplacista que estaba haciendo que la empresa fuera ineficaz.
2) Confiar en viejas estrategias de segmentación
Los responsables de CX han recibido formación para definir segmentos de clientes a los que dirigirse (como los psicográficos y demográficos) y crear sofisticados mapas del recorrido del cliente (que se utilizan para definir los retos comunes y los patrones de compra de los clientes). Sin embargo, suelen ignorar uno de los mayores cambios desde la pandemia: el deseo de los clientes de conocer la postura de la empresa en materia de diversidad, equidad e inclusión, cambio climático y otras cuestiones sociales.
La encuesta realizada por KPMG a los directores ejecutivos en 2022 reveló que el 69% de los directivos encuestados había notado un aumento de la presión de las partes interesadas para mejorar la transparencia de los informes ASG (medioambientales, sociales y de gobernanza), lo que supone un incremento del 11% en sólo un año. Es poco probable que se trate de una moda pasajera. Estos temas han subido a lo más alto de las listas de prioridades de los clientes. Reflejan los valores de una persona. Pero rara vez se encuentran en los modernos mapas de viaje del cliente.
Después de revisar varios mapas de viaje, descubrí que la mayoría sólo incluyen datos superficiales, como datos demográficos, funciones laborales, aficiones y puntos de dolor comunes. Muy pocos describen los valores que explican por qué los compradores eligen una determinada herramienta de software, una marca de aperitivos o una escapada de vacaciones.
3) Tratar la experiencia del empleado (EX) y la experiencia del cliente (CX) como silos separados
A veces se oye decir que «el cliente siempre tiene la razón». Sin embargo, esa estricta política también puede provocar un costoso desgaste de los mejores empleados, demasiadas prioridades y agotamiento del equipo.
Salesforce se asoció recientemente con las universidades de Stanford y Columbia en una investigación que demostró que sólo una de cada tres empresas ha diseñado una integración perfecta entre sus iniciativas de experiencia del cliente y experiencia del empleado. Y cuando no están alineadas, el equipo de investigación sugiere que las empresas pueden estar perdiendo hasta un 50% de ingresos.
Afrontar estos retos de CX
Esto es lo que recomiendo para hacer frente a los retos actuales de la experiencia del cliente:
1)Organizar los debates de los directores financieros en torno a la creación de valor, no sólo a la reducción de gastos.
Muchos líderes de CX restan importancia a su valor, centrándose en las actividades y no en los resultados. Recientemente, un directivo presumía de tener que hacer malabares con diez buyer personas diferentes, una hazaña casi imposible con su reducido equipo de CX.
Cuando tenga que enfrentarse a conversaciones sobre reducción de costes, considera estas estrategias de replanteamiento:
Muestra cómo las inversiones en CX generan ingresos incrementales, aumentan la cuota de voz, aceleran los flujos de ingresos actuales o impulsan un mayor valor del cliente a lo largo de su vida. Deja de utilizar términos como «entrega de programas» y «apoyo». Estos términos hacen que sus iniciativas parezcan transaccionales y no esenciales.
Asegúrate que tus métricas de CX se alinean con los objetivos estratégicos de tu organización – especialmente aquellos que el CFO reporta a los accionistas, como el crecimiento de los ingresos y los márgenes operativos. Los directores financieros rara vez se preocupan por las métricas de vanidad, como el número de seguidores. Tampoco debería importarte a ti.
Invita a un colega de Planificación y Análisis Financiero (FP&A) a las reuniones de planificación y estado de los proyectos. Se sentirán más como colaboradores que como adversarios, lo que aumentará las posibilidades de que las inversiones estratégicas en CX se consideren seriamente durante el siguiente ciclo de planificación.
2) Integrar la investigación de los valores del cliente en los ejercicios tradicionales de segmentación.
Según David Allison, Consejero Delegado de ValueGraphics, las estrategias de CX basadas exclusivamente en datos demográficos no dan en el blanco. Él y su equipo analizaron 750.000 encuestas en 152 idiomas sobre los valores, deseos, necesidades y expectativas del público. Quedaron asombrados al descubrir que «las personas de cualquier cohorte demográfica son, de media, sólo un 10% similares».
¿Quieres saber qué le importa a tu público ideal? Puedes realizar una investigación de valores, programar conversaciones individuales o ambas cosas. Si tienes problemas de tiempo o presupuesto, estas preguntas te ayudarán a empezar:
¿Por qué [vas a trabajar, vas a conciertos, te compras ropa nueva, etc.]? Adapta la pregunta al lugar donde tu público experimentaría tu marca.
Te ha tocado la lotería. ¿Por qué regalarías la mitad de tu premio?
Estás escribiendo una carta a tu yo más joven de hace 10 años. ¿Qué le dirías y por qué?
3) Alinea los objetivos e incentivos de EX y CX.
En un artículo de HBR de 2019, Andrew Chamberlain y Daniel Zhao citaron innumerables correlaciones entre el alto compromiso de los empleados y las puntuaciones más altas del Índice Estadounidense de Satisfacción del Cliente (ACSI). Apple, Trader Joe’s, Costco y Johnson & Johnson siguen encabezando la lista de grandes lugares para trabajar. Y aquí hay algo más que comparten: puntuaciones ACSI impresionantes.
Siguiendo el ejemplo de estos monstruos de las marcas, ¿Dónde se puede mejorar la colaboración entre los equipos EX y CX? ¿Cómo se pueden alinear los incentivos entre estos equipos? ¿Qué puntos pueden mejorarse en las plataformas tecnológicas de ambos grupos? ¿Qué pueden hacer las métricas EX y CX para ocupar el lugar que les corresponde junto a los informes operativos y financieros de la dirección?
Además, asegúrate que tus colaboradores tienen voz y voto en el diseño de los programas orientados al cliente. En el estudio Experience Advantage, Salesforce informó de que «los empleados que se sienten en confianza y que sienten que pueden asumir riesgos en sus funciones tienen 1,5 veces más probabilidades de considerarse los principales partidarios de la CX». Uno de mis clientes globales organiza un programa mensual de reconocimiento de empleados para los miembros del equipo que mejor modelan los valores de la empresa. En 2022, celebraron un crecimiento de los ingresos del 32% y una mejora de la puntuación del compromiso de los empleados de veinte puntos.
La pandemia cambió el mundo y las expectativas de los clientes, y las empresas con más éxito reconocen que su experiencia de cliente debe cambiar también. Al implicar a los equipos multifuncionales en los debates sobre la experiencia del cliente y comprender sus valores, los directivos pueden garantizar que su marca siga siendo relevante en los años venideros.
Con información de HBR
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