La autora Ardath Albee nos cuenta cómo las empresas deben enfocarse en brindar a sus clientes verdaderas experiencias de “autoservicio”. Para ella, esta es la manera correcta de impulsar una verdadera experiencia del comprador, lo que contribuye en ganancias para el negocio.
El desafío para los profesionales del marketing B2B es ofrecer con éxito experiencias del comprador (BDX) como encuentros de autoservicio. Si las experiencias que ofrece no lo son, o son meramente transaccionales, es prudente reconsiderarlas. La investigación y el sentimiento son claros: sus compradores B2B prefieren conducir sin que los acompañes la mayor parte del viaje.
Esto significa que no sólo tenemos que pensar y actuar en primer lugar como compradores, sino que debemos tener claro cómo adoptar un enfoque de «no intervención» para ayudar a los compradores a avanzar hasta el punto de que quieran que vayamos en el asiento del copiloto para ayudarles a resolver su problema.
Clave del impulso en la experiencia del comprador
La clave del impulso en la experiencia del comprador, está en la palabra «impulsar». La idea de conducir es llegar a algún sitio, generar impulso, avanzar en tu posición con respecto a tu destino.
Por desgracia, muchas de las experiencias que tienen los compradores se parecen más a un giro equivocado y a un callejón sin salida. Son aburridas, poco útiles, demasiado complejas, demasiado comerciales y centradas en el vendedor. Y terminan. Sin ninguna pista sobre qué hacer a continuación (que sea agradable) a la vista.
En lugar de centrarse en poner la información delante de los compradores, los profesionales del marketing B2B deben pensar más en lo que los compradores harán con esa información. Por qué les importará a sus compradores.
Hace poco asistí a una reunión de planificación de un programa de marketing con un cliente. La discusión se centró en cómo ampliar el alcance, conseguir que el anuncio de display fuera visto por el público objetivo, y otros puntos de ejecución táctica.
Lo que faltaba era saber por qué el equipo había seleccionado el contenido del programa. ¿Qué impacto tendría en la audiencia? ¿Qué harían con él que les ayudaría a avanzar hacia el resultado que pretenden que produzca el programa?
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Marketing centrado en la experiencia del comprador
Los profesionales del marketing nos centramos tanto en lo que queremos -y en la mecánica para conseguirlo- que dedicamos poco tiempo o curiosidad a descubrir lo que realmente resulta atractivo para nuestros compradores. No pensamos en la historia que estamos contando más allá de un toque o dos a la vez. Con demasiada frecuencia centramos nuestro pensamiento en el formato y en nuestra llamada a la acción (CTA).
Esta es una de las principales razones por las que los compradores consideran que las experiencias producidas por los proveedores son tan olvidables. Sólo el 14% de los compradores hizo algo diferente después de una experiencia del comprador digital reciente con una empresa, según un estudio de Gartner.
En la reunión en la que me encontraba se seguía debatiendo sobre la duración de un vídeo, cuándo utilizarlo (antes o después del libro electrónico o como continuación del seminario web) y en qué canales. No se habló de la información que ofrecía el vídeo, ni de por qué les interesaba a los participantes, ni de qué les iba a ayudar a ganar impulso. Lo más importante es que el equipo trató el vídeo como un evento transaccional en lugar de un capítulo de la historia que el programa compartirá para crear un impulso hacia el objetivo.
El programa carecía de fluidez.
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La experiencia del comprador debe establecer un flujo
Los proyectos de desarrollo de software ejecutados rápidamente, bien y con un propósito es el mandato para los vendedores que ya están abrumados con las listas de tareas que siguen aumentando. Para aliviar la tensión, piense en la creación de experiencias significativas en relación con el concepto de flujo.
¿Qué es el flujo en la experiencia del comprador?
El diccionario define flujo como un verbo en movimiento o como en una corriente. Pero apliquemos el concepto de Flujo acuñado por el psicólogo Mihaly Csikszentmihalyi en 1975.
A Csikszentmihalyi le fascinaba entender qué contribuía a que una vida valiera la pena. Descubrió que las personas encuentran una satisfacción genuina durante un estado de conciencia llamado Flujo. Es probable que hayas experimentado «estar en la zona». Esa es la forma sencilla de explicar el concepto de Flow.
Piensa que el Flujo representa la sensación de completa absorción y concentración energizada en una actividad que te proporciona un alto nivel de disfrute y satisfacción. Estás tan concentrado que pierdes la noción del tiempo y la voz interna de tu cabeza no te obliga a hacer varias cosas a la vez.
Cuando experimentas el flujo durante el trabajo, adquieres una mentalidad única que eleva tus niveles de rendimiento y productividad. Ya conoces la sensación. Es cuando completas una tarea de forma eficiente, sin malgastar esfuerzos. No hay fricciones y todo sale como debe.
Esta es la «sensación» que queremos establecer con nuestras experiencias orientadas al comprador.
Los compradores tienen un trabajo diario. Su objetivo al resolver un problema es gastar la menor cantidad de tiempo, energía y esfuerzo para conseguirlo. Esto significa que cuanto más centradas y útiles sean las experiencias que proporcionemos y que eliminen la fricción al ponerles en control y ajustarse a su contexto, más posibilidades tendremos de ayudarles a «entrar en la zona» para resolver su problema.
El flujo refleja las cuatro constantes relacionadas con la experiencia orientada al comprador, como la relevancia, el contexto, la simplicidad y la elección.
El flujo conduce al impulso de la experiencia del comprador
El movimiento y el cambio están interconectados. Por lo tanto, el impulso es necesario para ayudar a los compradores a desarrollar una actitud de cambio/compra. Si las experiencias impulsadas por el vendedor pueden sustituir el interés superficial por el flujo, generará el impulso que ayuda a los compradores a avanzar… y a seguir haciéndolo con su ayuda.
El impulso se produce porque -durante la experiencia del comprador vivida con la empresa- el comprador ha aprendido algo nuevo y útil. No tuvo que cuestionar su «verdad» porque se apoyó en los datos provisto por la organización, y eso es suficiente para el cliente.
El argumento y el contenido ayudan a conectar los puntos, pero cuando también se incorporan los cinco elementos que mejoran la experiencia, los compradores no se detienen a preguntarse si vale la pena continuar. La simplicidad y la relevancia inherentes les ayudan a tomar la decisión de seguir participando.
Muchos vendedores se lamentan de la dificultad de captar la atención de sus compradores. Pero también hay que mantener su atención para crear un impulso. La percepción que tienen de la calidad de la experiencia que les proporcionas juega un papel importante. El flujo puede ayudar.
Para crear experiencias orientadas al comprador que generen flujo, considere:
- ¿Qué es lo que quiere tu comprador, teniendo en cuenta su contexto en ese momento?
- ¿Qué emociones entran en juego en torno al tema, teniendo en cuenta su papel y su perspectiva?
- ¿Qué pueden hacer con lo que aprenden de la interacción contigo?
- ¿Cómo puedes conectarles con lo siguiente que necesitan aprender para avanzar?
Todos estos factores, y otros más, intervienen en la creación del impulso. Tenemos que dejar de pensar en una transacción a la vez. Esa mentalidad nos lleva inadvertidamente a estancamientos que nosotros -y nuestros compradores- no necesitamos.
Una transacción es un simple intercambio que se olvida rápidamente. Tus compradores recuerdan una experiencia a menudo por la forma en que les hizo sentir. El recuerdo de las experiencias vividas en la empresa ayuda a los compradores a pensar primero en ti cuando avanzan en el proceso de compra, y no en las transacciones.
Al pensar -y crear- el «todo» de una experiencia del comprador, el impulso que sigue de forma natural conduce a un impacto demostrable en la velocidad de las canalizaciones.
La creación de impulso consiste en centrarse en lo que el comprador quiere, no en lo que usted quiere.
Si les das eso, el impulso seguirá.
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