El Net Promoter Score ha recibido muchas críticas últimamente. Pero, ¿hasta qué punto son razonables -y acertadas- las quejas? Maurice Fitzgerald desmiente algunas de las objeciones a la métrica y explica por qué el NPS sigue siendo la mejor métrica de la experiencia del cliente.
Últimamente he oído y leído bastantes críticas a NPS. Por desgracia, sólo una minoría de lo que he oído y leído podría considerarse razonable. La mayoría de las opiniones expresadas han sido… (me cuesta encontrar una palabra educada…) cortas de miras. Y, por supuesto, muchas críticas proceden de empresas que intentan vender soluciones más complejas.
En primer lugar, permítanme ser claro sobre una cosa específica NPS es la mejor métrica de CX que tenemos, simplemente porque es la más ampliamente entendida, investigada y fácil de comunicar. NPS y todas las demás métricas basadas en encuestas pueden sufrir las consecuencias de metodologías de encuesta de mala calidad. Si los procesos de encuesta son sesgados, las tasas de respuesta son bajas y no se pregunta a las personas adecuadas, no se obtendrán los resultados necesarios. Y, por supuesto, si no hace nada para comprender los resultados y tomar medidas tanto interna como externamente, estará malgastando el tiempo y el dinero de todos.
Ahora algunas sutilezas. Bueno, yo no las encuentro sutiles, pero puede que tú sí:
La pregunta de recomendación detrás de NPS es la que mejor predice la tendencia de los ingresos en la mayoría de los sectores, pero no en todos.
Esto implica que otras preguntas pueden ser mejores que la pregunta de recomendación para fines específicos. Por ejemplo, se ha demostrado de forma convincente que la pregunta de valoración del esfuerzo del cliente es superior para el feedback después de los eventos del centro de contacto.
Hay sectores en los que otras preguntas pueden predecir mejor los ingresos. De hecho, Reichheld y Markey utilizan Enterprise Rent-A-Car como uno de los principales ejemplos utilizados en The Ultimate Question 2.0 y usaron la «experiencia general» como su pregunta definitiva. En resumen, si aún no dispone de datos que demuestren que una pregunta diferente es un mejor predictor de ingresos a nivel de marca, debería utilizar la pregunta de recomendación como referencia. Puede estudiar el valor predictivo de otras preguntas sobre la marcha.
Otra reflexión es que el NPS seguirá siendo relevante en el nuevo mundo del análisis predictivo mediante software de IA. El software puede tomar todos sus datos operativos y determinar qué métricas tienen la relación más fuerte con la retención de clientes.
Sin embargo, los resultados de este tipo de análisis pueden ser difíciles de comunicar eficazmente. Resulta extremadamente útil utilizar NPS para explicar la relación entre las tendencias de los KPI más importantes y las métricas de retención financiera. Por ejemplo, podría mostrar que los clientes tienden a convertirse en Detractores si un KPI desciende por debajo de un determinado número. Las categorías de comportamiento en la estructura de NPS proporcionan una manera fácil de comunicar lo que significan las tendencias de los KPI y cuál será su efecto en los indicadores financieros.
¿Son legítimas las principales objeciones al NPS?
Anteriormente, investigué lo que los que no apoyan el NPS han escrito a lo largo de los años, y luego escribí un artículo enumerando las objeciones que conozco y lo que pienso de cada una.
He aquí un resumen de estos pensamientos.
Las ‘métricas compuestas’ son mejores predictores de las tendencias de ingresos y cuota de mercado que NPS’
Sí, esto es cierto en muchos casos. Es posible diseñar y aplicar mediciones más sofisticadas que sean mejores predictores y existen varias de ellas. Reichheld y Markey nunca han afirmado lo contrario. El argumento original de Reichheld era simplemente que la pregunta de recomendación era el mejor predictor de una sola pregunta entre los estudiados, para la mayoría de los sectores.
El problema con las métricas compuestas y la razón por la que ninguna se ha puesto de moda es que son extraordinariamente difíciles de explicar. Y como no son comunes, cada comunicación sobre los resultados tiene que empezar con una explicación de cómo funciona la métrica. Demasiado aburridas. El público se duerme, sea cual sea el valor de la sofisticada métrica.
La pregunta de recomendación no siempre es la mejor pregunta ni la más predictiva
Sí, eso es cierto y Reichheld lo dice en su artículo de 2003 en HBR. De hecho, se refiere extensamente a Enterprise Rent-A-Car en su artículo y la pregunta que finalmente utilizaron y que resultó ser un gran predictor para ellos fue «Por favor, valore su satisfacción general con su alquiler».
Cuando eBay implementó NPS, sus clientes objetivo eran personas que se ganaban la vida vendiendo cosas en eBay. Descubrieron que cuando hacían la pregunta de recomendación obtenían respuestas como «No, nunca voy a recomendar a un amigo que compita conmigo en eBay». Así que implementaron la pregunta «¿Qué probabilidades hay de que sigas vendiendo en eBay?» y siguen utilizándola hasta el día de hoy.
El crecimiento se ve más afectado por muchas otras cosas que por el NPS
Esto es cierto en algunos sectores. En general, Bain y mi propia investigación sugieren que las puntuaciones de NPS predicen entre el 20% y el 60% de las tendencias de ingresos / cuota de mercado, dependiendo de la empresa. Está claro que hay sectores en los que los factores externos determinan el 100% de los ingresos y la satisfacción del cliente sólo determinará la cuota de mercado.
Por ejemplo, la venta de oro. Los ingresos dependen del precio del oro. La cuota de mercado dependerá en parte de la opinión que los clientes tengan de usted en comparación con sus competidores. Cuando hay un monopolio que suministra recursos esenciales como la electricidad, la satisfacción del cliente no influye en los ingresos, como debería ser obvio.
Las empresas publican cifras fantasiosas como su puntuación NPS en sus informes anuales
Ojalá no fuera cierto, pero lo es. La única cifra que deberían publicar es una puntuación de referencia de NPS competitiva y doblemente ciega. Algunas empresas optan por publicar cifras que corresponden a algún subconjunto de su negocio percibido positivamente, como un servicio de asistencia que sólo una pequeña proporción de sus clientes utiliza realmente. De nuevo, el mismo fenómeno de automedición podría ocurrir con CSAT u otras métricas.
El NPS no es un buen indicador de los ingresos
Aunque a continuación entraré en artículos específicos sobre el tema, antes quiero hacer algunas puntualizaciones generales. No todas las cifras de NPS son iguales. Las únicas puntuaciones que son predictores consistentes y fiables de las tendencias de ingresos y cuota de mercado son las tendencias de referencia de NPS competitivas de doble ciego.
Doble ciego significa que las personas que responden a las solicitudes de opinión no saben quién las financia. Lo ideal sería que las personas que analizan los comentarios tampoco lo supieran, aunque este segundo «cegamiento» puede ser difícil de conseguir.
Si, por ejemplo, las únicas cifras de NPS que tienes son los resultados de una encuesta del servicio de asistencia, no deberías esperar que predigan los ingresos o la cuota de mercado en absoluto, a menos que el tuyo sea simplemente un negocio de servicio de asistencia. Y, por supuesto, si tus cifras mejoran, pero la tendencia de las cifras de su principal competidor es aún mejor, perderá cuota de mercado. Hago más hincapié en la cuota que en los ingresos porque algunos sectores están en declive. Si tu puntuación es mejor que la de tus competidores, puede que simplemente declines más lentamente en ese sector.
Hicimos una investigación exhaustiva sobre este tema cuando yo estaba en HP y he publicado los resultados de alto nivel de las relaciones que encontramos entre las tendencias relativas de NPS y los ingresos en varios lugares.
Desde entonces, el Dr. James Borderick de Micro Focus ha realizado una investigación aún más profunda sobre el tema en más de 30 proveedores mundiales de software y ha demostrado una vez más la fuerte relación entre las tendencias de NPS y la cuota de mercado. No sé exactamente qué nivel de detalle se le ha permitido publicar, ya que su trabajo incluye, por supuesto, algunos datos confidenciales de la empresa.
Con información de MyCustomer
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