Este artículo fue escrito por el Redactor adjunto de MyCustomer Rhys Fisher, quién ofrece su visión acerca de cómo las marcas pueden aprovechar eventos masivos cómo Wimbledon para ofrecer experiencias exitosas a sus clientes:
Los datos de las redes sociales sobre Wimbledon 2023 revelaron qué jugadores, marcas y noticias dieron que hablar a los británicos, pero ¿Qué puede enseñarnos esto sobre la experiencia del cliente?
Con el torneo más prestigioso del circuito de tenis llegando a su fin, un panel de control ha capturado datos de toda la competición para proporcionar información sobre lo que ha cautivado y entretenido a los aficionados durante todo el torneo.
Creado por Sprinklr, los datos en tiempo real de Twitter, Instagram y las noticias se recopilaron y agregaron para proporcionar una visión general de los temas más discutidos entre los aficionados y clientes del Reino Unido en Wimbledon 2023, con la competición recibiendo más de un millón de menciones hasta el momento.
¿Qué marcas ganan la conversación?
Como en cualquier gran acontecimiento deportivo del mundo, las marcas y los patrocinadores están siempre presentes, y Wimbledon no es una excepción.
En lo que se diferencia el All England Lawn Tennis Championship de muchos de sus competidores es en las restricciones que impone a los patrocinadores del torneo, cuyos logotipos apenas son visibles en las vallas que rodean la cancha de juego en un intento de no comercializar abiertamente el recinto.
Esto significa que, para rentabilizar sus inversiones en patrocinio, las marcas tienen que ser creativas.
Barclays, que este año sustituyó a HSBC como socio bancario oficial de Wimbledon, puso en marcha varias iniciativas in situ para atraer e interesar a los aficionados.
Entre ellas se incluyó la Barclays Clubhouse, un espacio que contó con un simulador «Take on Tiafoe», que dará a los aficionados la oportunidad de intentar devolver un saque del número 10 del mundo masculino, que es embajador de Barclays.
Dentro del recinto, la Barclays Fanzone ofreción apariciones exclusivas y sesiones de preguntas y respuestas con estrellas del tenis, mientras que la Barclays Clubhouse Parkside brindó a los clientes del banco la oportunidad de ganar premios.
Las iniciativas de Barclays rindieron sus frutos, puesto que la marca fue la más comentada de todos los patrocinadores del torneo, con más de 8.000 menciones en el momento de redactar este artículo.
Aunque ser patrocinador de Wimbledon puede parecer un escenario muy poco relacionado con la mayoría de las empresas y marcas, hay lecciones universales de CX que aprender.
Al enfrentarse a un escenario en el que no podían aplicarse los métodos de marketing tradicionales, el banco trató de ofrecer a los clientes actuales y potenciales experiencias y temas de conversación novedosos.
Sin duda, el cliente ocupó un lugar central en cada una de las iniciativas de Barclays. Y su interés por ofrecer una experiencia única y atractiva ha calado claramente en el público británico.
Por supuesto, la mayoría de los presupuestos no se estirarán para acomodar un simulador de saque de tenis, pero los principios básicos de CX de centrarse en el cliente y recompensar su lealtad pueden incorporarse de forma fácil y asequible.
Más emoción y menos ruido
Wimbledon es más que un torneo deportivo: es un acontecimiento. Y es este ambiente distintivo, esencialmente británico, el que está despertando el interés del público.
Si preguntáramos a 100 personas por la calle sobre Wimbledon, unas pocas serían capaces de nombrar a algunos tenistas que no estuvieran entre los 10 primeros. Pero para la mayoría, evoca imágenes de fresas con nata, cócteles Pimm’s y famosos.
Y los datos parecen corroborar esta afirmación, ya que la oferta tradicional de comida y bebida de Wimbledon recibe mucha atención, junto con otro elemento básico del verano británico: la lluvia.
Otro de los temas de conversación más populares entre el público británico fueron las numerosas celebridades y miembros de la realeza que acudieron a la Pista Central. La Princesa de Gales fue sin duda la más mencionada, con más de 40.000 menciones.
Otros nombres destacados que encabezan la lista son David Beckham, Tom Cruise y la Derry Girl favorita de todos, Nicola Coughlan.
La perdurable popularidad de la peculiar atmósfera y tradiciones de Wimbledon puede aportar dos lecciones a los líderes de CX:
Sé único
Este es un ejemplo clásico de que es más fácil decirlo que hacerlo. Pero como empresa, si puedes ofrecer algo que te diferencie de tus competidores, conseguirás que la gente se fije en ti. Las tradiciones únicas de Wimbledon trascienden el deporte del tenis y atraen a un público y una clientela totalmente nuevos.
Aprovecha tus puntos fuertes
De nuevo, esto puede parecer un poco obvio a primera vista. Pero en la búsqueda de nuevos clientes, muchas organizaciones caen a menudo en la trampa de descuidar lo que atrajo a su clientela en primer lugar.
Habría sido muy fácil para Wimbledon empezar a distanciarse de su reputación de patio de recreo elitista para ricos y famosos. Pero al hacerlo, habría cortado el grifo a una gran parte de esa clientela ocasional.
¿Se pueden enseñar trucos nuevos a un perro viejo?
A pesar de todos los éxitos del marketing innovador de Barclays y del encanto tradicional de Wimbledon, también ha habido algunos problemas notables.
En un intento por atraer a un público más joven, Wimbledon lanzó dos colaboraciones con Fortnite y Roblox. La primera ofreció a los jugadores la oportunidad de participar en una campaña de «Carrera hacia Wimbledon», en la que los jugadores que batieran el tiempo de Andy Murray entraban en el sorteo de una experiencia VIP en Wimbledon en 2024.
Sin embargo, estos esfuerzos han dado escasos resultados, ya que las colaboraciones han logrado menos de 800 menciones combinadas.
Pero, ¿por qué han fracasado tanto estos intentos de colaboración?
Desgraciadamente para Wimbledon, se encuentra en una posición difícil a la hora de atraer a un público más joven, ya que uno de sus principales atractivos -el ambiente tradicional y lleno de famosos- podría estar alejando a ese sector demográfico.
Los datos que destacan el número de menciones que recibieron los miembros de la familia real son un buen ejemplo de ello.
Mientras que la presencia de miembros de la realeza y la prestigiosa pompa y ceremonia del acontecimiento interesan claramente a los fans y clientes actuales, los datos de Statista muestran que la mayoría de los británicos de 18 a 24 años se oponen a la idea de una monarquía.
La lección para los responsables de CX es quizás la de actuar con la debida diligencia y sutileza. Aunque colaborar con un videojuego popular -un pasatiempo asociado principalmente a los más jóvenes- parece, sobre el papel, un movimiento astuto, puede ser un caso de demasiado grande demasiado pronto.
El mero hecho de estar asociado a un videojuego no significa que los jugadores del mismo vayan a interactuar automáticamente con el evento, sobre todo cuando su barniz tradicional y elitista está tan reñido con las opiniones generales del grupo demográfico.
Los líderes de CX que quieran captar a clientes más jóvenes deberían centrarse en perfeccionar una estrategia de marketing más sutil y destacar las formas en que pueden hacer que su empresa/producto se ajuste más a los ideales de su público objetivo, dando pasos de bebé en lugar de un gran salto.
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