5 beneficios de implementar un Programa de Voz de Cliente

En los últimos años muchas empresas de distintos sectores como Retail, Banca, Aseguradoras y hasta Aerolíneas en Latinoamérica están comenzando a escuchar la voz del cliente como una estrategia competitiva. El objetivo es brindar una mejor Experiencia de Cliente. No obstante pareciera que para la mayoría de las compañías aún no queda claro cuáles son los principales beneficios de un programa de Voz de Cliente. Por eso me decidí a escribir este artículo.

La primera vez que vi en acción un Programa de Voz de Cliente fue haciendo consultoría para una institución financiera. Estábamos por lanzar una enorme cantidad de encuestas. Y tenía mis dudas. ¿Qué haríamos con tan enorme cantidad de información? ¿Por qué emplear tal diversidad de métodos y puntos de captura? Venía de trabajar en investigación de mercado, donde hay otra visión del tema.

Pronto comprendí que el objetivo de masificar la captura era obtener la mayor cantidad de feedback de cliente que estuviera a nuestro alcance, de forma regular, aunque sin desperdiciar recursos o saturar al cliente en el intento. Comenzamos a capturar información rica en oportunidades que no había surgido antes en las encuestas clásicas. Detectamos quiebres que no estaban a simple vista, problemas que no eran tan evidentes por que se daban en momentos específicos.

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Por ejemplo descubrimos que algunos clientes pedían aumentar el límite de crédito pero no se le daba respuesta. Lo más grave era que este quiebre era común tanto para clientes detractores, neutros y promotores. Pero solo se prestaba atención a los reclamos de los detractores. ¿Por qué pasaba esto? Porque el detractor hacia el reclamo mientras que los otros dos tipos de clientes no expresaban la inconformidad a menos que se le preguntara. Y precisamente gracias a que se aplicó el VoC lo pudimos detectar.

Voz del Cliente para la acción.

¿Cómo notamos lo que estaba ocurriendo? Preguntándole a los clientes ¿Cómo? A través de encuestas. Una vez  teniendo los resultados analizamos indicadores internos que permitían comprender el comportamiento de los clientes. Tomado en cuenta el historial de pago y riesgo financiero se  determinó  la viabilidad de aumentarles el límite crédito. Así que obtuvimos un insight que no estaba a simple vista.

A veces las organizaciones tienen quiebres que no se perciben a simple vista y para identificarlos es necesario implementar un programa de Voz de Cliente. Si una compañía presenta alta tasa de churn, muchos reclamos y pocas ventas, es necesario que escuche a sus clientes. De esa escucha obtendrá información que le permitirá diseñar mecanismo para mejorar la experiencia.

Ahora les mencionaré los beneficios de un programa de Voz de Cliente, a través de cinco  claves  que les permitirán comprender cómo este tipo de programas ayudan a las empresas a conocer su estado actual, y partiendo de ese conocimiento identificar áreas de mejora para entregar buenas experiencias.

1.- Identificar los principales puntos de dolor.

Un Programa Voz de Cliente permite identificar las principales molestias que viven los clientes. Muchos creen que para detectar los dolores del cliente basta con hablar con uno o dos en una sucursal, pero la única manera para tener datos precisos es a través de un proceso estructurado de medición.

Cuando se implementa un programa VoC lo primero es identificar todos los puntos de contacto que tienen los clientes con la compañía. Luego se arman las pistas de medición en las interacciones clave del ciclo de vida para posteriormente  comenzar a escuchar.

Sólo de esta manera se pueden conocer mejor las expectativas del cliente la relación que tiene con la marca y los principales motivos de molestias .

2.- Priorizar las iniciativas.

Cuando se inicia el relevamiento de información, se puede tener un panorama mucho más claro para priorizar las acciones. Esto gracias a la información obtenida en cada quiebre y en el nivel de insatisfacción que exprese el cliente. De esta manera se enfocan los esfuerzos de monitoreo y transformación de la experiencia en función del impacto en el negocio.

Puede pasar que algunos quiebres no impacten directamente en el índice de recomendación, pero pueden significar la pérdida de oportunidades para fidelizar al cliente. Por eso es fundamental escuchar a todos los clientes detractores, neutros y promotores.

Finalmente hay que ponderar el impacto de las decisiones a tomar y dependiendo del riesgo, iniciar acciones que generen victorias tempranas, para luego pasar a los temas de mayor impacto en el negocio.

3- Retener a los clientes.

Con un Programa Voz del Cliente es posible identificar las preferencias del cliente, impulsando mejoras en función de sus expectativas. En ciertas ocasiones pueden existir interacciones que no estén agregando el valor esperado por lo que hay que cambiar la estrategia para evitar deserciones.

Por eso el primer paso para fidelizar es escuchar y comprender las expectativas que tiene el cliente con tu marca para luego transformar su experiencia. Logrando que puedan vivirla a través de una conexión emocional. Estas conexiones sólo se logran a través de beneficios exclusivos, brindando una atención diferencial.

Estas acciones son sin duda la puerta para iniciar ese vínculo genuino que las grandes marcas tienen con sus clientes. Créanme, cuando alguien les dice que ama a una marca, realmente está expresando ese sentimiento. Se los voy a ilustrar a través de una anécdota:

Hace unos años compré un iPhone 4 en Estados Unidos pero el teléfono sólo funcionó un día. Así que cuando fui a repararlo en la Apple Store, me explicaron que no tenía reparación. Me sentí terrible y pensé que había perdido mi dinero. Pero la persona que me atendió pronto me explicó que aunque mi iPhone no se podía reparar de la casa matriz me enviarían uno nuevo.

Realmente no esperaba una respuesta tan rápida, efectiva y tan positivamente fuera de lo común. En ese momento viví mi momento WOW! con la marca, desde entonces sólo uso iPhone. Este tipo de acciones genera grandes efectos en los clientes al punto que logra fidelizarlos. Eso sin duda, es una gran victoria para la marca.

4.- Mejorar el servicio y reducir costos operativos.

Después de identificar los principales quiebres en la experiencia es necesario evaluar los distintos escenarios que se nos presentan. Esto es una gran ventaja pues al identificarlos, entonces podemos atacarlos y de esta manera se reducen costos operativos y mejoras de la eficiencia en la atención al cliente.

Por ejemplo, para una compañía que provee servicios a un gran número de clientes es común tener un contact center que realice las labores de atención a reclamos, solicitudes o consultas. Esto implica costos asociados a la llamada y al personal.

En este sentido cuando se atacan los puntos de dolor que generan una gran cantidad de reclamos, es posible reducir los costos al disminuir el volumen de llamados. Para ello es clave identificar las causas raíz de los reclamos y solucionarla. Esto te permitirá emprender acciones de transformación y mejora dependiendo de cada caso.

5.- Innovar con bases sólidas.

Al escuchar la palabra innovación se pueden pensar en diversas maneras de hacerlo, pero sin duda una de las más efectivas es escuchar la voz de tus clientes como paso inicial.

Una organización que usó la escucha de la voz de cliente fue Intel, conocida por ser la empresa líder en producción de microprocesadores del mundo. Inte cuenta con un avanzado Programa VoC, diseñado con aproximaciones metodológicas cualitativas y cuantitativas, para buscar información a profundidad y accionable.

Ellos hicieron consultas puntuales a una muestra de clientes para que les ayudarán a diseñar el procesador ideal. De la consulta, y del análisis posterior de los datos se emprendieron acciones y diseñaron el potente procesador V-Pro.

La tecnología desarrollada aborda diversos problemas para los departamentos de sistemas de las empresas garantizando la debida seguridad contra la manipulación externa, todo esto en base a la comprensión de las necesidades no satisfechas de los clientes.

Estos productos fueron los más rápidos en generar mil millones de dólares en ingresos en la historia de Intel, siendo productos generados en base a un Programa VOC de gran éxito en todo el mundo.

Cómo Intel, otras compañías han entendido que los clientes son una gran fuente de información, pues gracias a los datos recopilados y luego de su análisis se puede diseñar formas de mantener fidelizados a los clientes que tienes y traer nuevos. Además, permite cómo ya expliqué, descubrir cómo solucionar con mayor eficiencia los problemas que afectan al cliente.

Espero este artículo les sea útil, si tienen algún comentario o aporte acerca del tema tratado les invito a hacerlo en el módulo de comentarios que se encuentra al final del artículo.

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Acerca del Autor

Gerardo Bermudez

CX Architect en WOW! Customer Experience. Psicólogo Social con experiencia en Investigación de Mercado y proyectos de Experiencia de Cliente para diversos sectores en Venezuela y Argentina como la Banca, Seguros, Retail y Consumo Masivo.

Comentarios

  1. Puedo comentar que llevo implementando este programa por más de 3 años y ha sido altamente efectivo.

    Saludos

    1. ¡Cuanto me alegra Ramón! Es bueno saber que cada día son más las empresas que cosechan los beneficios de implementar un Programa de Voz de Cliente. Gracias por tu comentario.

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