Encuestas de Experiencia: 6 claves para su diseño

Las encuestas son una de las herramientas más empleadas para medir la eficacia de una estrategia de Experiencia de Cliente. Es fácil entender porqué. Son una herramienta eficiente y de fácil desarrollo. Bien diseñadas permiten capturar expectativas y percepciones, datos que de otra forma no se podrían obtener. Quizás su mayor fuerza radica justamente en que heredan de la estadística su capacidad para dimensionar y generalizar conclusiones. En este artículo te revelaré 6 claves para diseñar Encuestas de Experiencia de Cliente perfectas.

Se trata de una verdadera guía al uso de las encuestas como herramientas de investigación. Contiene información nunca antes publicada en español. Profundiza en las características de los principales canales para impulsar encuestas, con enlaces a metodologías y artículos académicos.

Diseñando la encuesta de Experiencia de Cliente perfecta

El camino a construir herramientas para conocer las expectativas y percepciones de los clientes con tus productos y servicios.

  • Tiempo Medio de Lectura: 15:00 min.
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Hace algún tiempo descubrí una frase que desde entonces me ha ayudado a analizar a fondo múltiples fenómenos:

“Tengo seis honestos sirvientes. Ellos me enseñaron todo lo que sé. Los llamo Qué, Dónde, Cuándo, Cómo, Por qué y Quién” Rudyard Kipling

Pues hoy los sirvientes de Kipling estarán a nuestras órdenes. He organizado esta guía en seis secciones donde podrás explorar los principales conceptos sobre cómo diseñar Encuestas de Experiencia:

  1. ¿Por qué utilizarlas?
  2. ¿Quién debe responderlas?
  3. ¿Qué canales puedes utilizar para impulsarlas?
  4. ¿Cómo diseñar el cuestionario?
  5. ¿Dónde capturar los datos?
  6. ¿Cuándo debes enviarlas o contactar?

1.- ¿Por qué utilizar una Encuesta de Experiencia de Cliente?

Antes de siquiera pensar en implementar una encuesta de Experiencia de Cliente debes tener claro qué quieres lograr y cómo te ayudará esta herramienta. Cuando pregunto a los ejecutivos por qué quieren utilizar una encuesta obtengo casi sin variación la misma respuesta: para ganar información. Genial. Es lógico. La pregunta es “¿Por qué necesitas ganar “esa” información?”. Es algo para pensarlo un poco. Vas a pagar por cada dato que captures. ¿Cómo piensas utilizarlos?

La reflexión te conducirá a fijar una meta clara, a establecer objetivos que respetarás durante el armado del cuestionario. Cada pregunta que sumes debe apuntalar este objetivo. Mientras más preguntas sumes más lejos estarás de lograrlo. Por eso no dudes en quitar toda pregunta innecesaria, que no apuntale el objetivo principal.

Definiendo el “por qué” de tu Encuesta.

Por lo general una encuesta de Experiencia de Cliente tiene como objetivos:

Conocer cuáles son las expectativas y percepciones de los clientes tras interactuar con una empresa.
Medir el desempeño de los esfuerzos por mejorar la Experiencia de Cliente.
Capturar información para optimizar las estrategias de Fidelización.
Ponderar cuál es el retorno económico de brindar una Experiencia de Cliente superior.

Puedes tener otros objetivos vinculados a la naturaleza de tu negocio, su misión, su visión, su promesa, sus productos, o incluso en función del tipo de cliente al que esperas encuestar. Lo importante es que al momento de diseñar tu encuesta los tengas muy en claro para que te guíen durante todo el proceso.

 

2.- ¿Quién debe responder tus Encuestas de Experiencia?

Otro elemento clave para diseñar una encuesta de Experiencia de Cliente es definir con claridad a quién deberá contestar la encuesta. Es necesario detallar cuáles serán las condiciones sociodemográficas, económicas, ambiente y de entorno que definen el perfil de aquellos clientes a los que quieres formular tu encuesta.

Características como la edad, género, nacionalidad, nivel de estudio, zona donde vive y estilo de vida condicionan la definición del tamaño y plan de tu muestra, así como la elección del canal correcto para impulsar el estudio. Por ejemplo, si tu encuesta la deben completar clientes de una zona rural, con un nivel de estudio y socioeconómico bajo debes simplificar al máximo el vocabulario y la gramática del cuestionario. En línea con este punto quizás sea poco probable encontrar a este perfil en canales digitales.

Entre las condiciones de entorno te puede interesar conocer qué interacciones ha tenido previamente con tu empresa. Las interacciones son finalmente los bloques con los que se construyen la experiencia. Es un dato que puede ayudarte a perfilar tus mediciones. No es lo mismo desarrollar un estudio para entender cuál es la percepción que en general se tiene de tu empresa, a uno que busque comprender lo que piensan los clientes sobre un determinado viaje, canal o interacción. Según el caso las interacciones que ha tenido previamente condicionan qué clientes pueden o no participar del estudio.

En función de los objetivos de tu organización puedes incluso estar interesado en segmentaciones más profundas: clientes con una antigüedad determinada, o con una rentabilidad específica. Todos estos datos terminan estableciendo a quien buscas para responder.

Definiendo el “quién” en síntesis.

Siempre pon en limpio, con el máximo nivel de detalle, cuál es el perfil de cliente que puede responder una determinada Encuesta de Experiencia. Esto ayudará a que todo el equipo de trabajo esté claro. Como mínimo debes definir:

Características etarias (rango de edades).
Perfil sociodemográfico (zona de residencia / trabajo).
Perfil educativo (nivel de estudios).
Género (estableciendo proporción ideal de participantes por género).
Estatus socioeconómico (nivel alto, medio o bajo).
Variables de negocio (segmentos de cartera, canales de interacción, tipos de interacción, rentabilidad, antigüedad, productos o servicios asociados).

Con estos datos en mano es momento de pensar que canal puede ayudarte a impulsar tu estudio.

3.- ¿Qué canales puedes emplear para impulsar tus Encuesta de Experiencia?

En una sociedad donde los medios de distribución de información crecen todos los días siempre viene bien saber que cuentas con una creciente cantidad de canales a tu disposición para impulsar tus Encuestas de Experiencia.

Algunos canales implican que un humano entreviste a otro humano. En otros casos la tecnología nos ayuda a hacer llegar nuestros formularios hasta cualquier lugar donde un dispositivo tecnológico pueda estar. El siguiente diagrama ilustra algunas de las opciones más frecuentes que tenemos:

¿Qué características tienen cada uno de estos canales? Exploremos en detalle la carta de opciones.

Encuestas Personales “F2F”, el valor del cara a cara.

Cuando tienes la necesidad de conocer la opinión de un segmento muy específico las entrevistas personales pueden ser la solución. Este método de encuesta te permite alcanzar de forma más eficiente una población objetivo, donde otros métodos fallan.

Puede resultar también una excelente alternativa si quieres reunir información más profunda sobre el entrevistado. Un contacto personal es una oportunidad de oro para observar comportamientos y reacciones emocionales y datos cualitativos que den contexto.

Resulta también una excelente alternativa para abordar cuestionarios largos. Siempre se nos da mejor hablar sobre lo que pensamos y sentimos que escribirlo. Además, si tratas de recopilar información sensible es mucho más probable que tus clientes estén dispuestos a responder a un entrevistador experto en persona.

Entre sus desventajas destacan un mayor costo por opinión que el resto de los canales. También implica mayor tiempo de espera por los resultados y mayor complejidad en la ejecución. Para garantizar la calidad de la información es necesario contar con estrictos controles de calidad que minimicen el error humano.

Encuestas CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), entrevistas más profundas con calidez humana.

Hay temas donde solo un humano puede entender a otro humano. Hay estudios que solo pueden ser abordados con éxito cuando contamos con un entrevistador que dirija una conversación cálida, interpretando, clasificando y recopilando cada detalle importante.

Una entrevista asistida por un encuestador resulta ideal para estudios con alcances más ambiciosos, con cuestionarios más largos y mayor número de preguntas abiertas, donde se hace necesario guiar y sostener al cliente. Además las conversaciones pueden ser grabadas como recurso para incrementar el valor de la información capturada, transcribiendo y analizando los resultados para ser analizados con mayor profundidad.

Como método comparte algunas desventajas con los estudios presenciales, exhibiendo un mayor costo por opinión capturada en comparación con los canales digitales. Es necesario considerar que los estudios por CATI implican por lo general tiempos de ejecución largos y la necesidad de mantener estrictos controles de calidad sobre los encuestadores para evitar y depurar errores.

Encuestas IVR, rapidez y agilidad a un menor costo.

Un entorno ágil requiere respuestas ágiles. Emplear un sistemas de encuestas vía IVR te permite obtener respuestas de forma rápida, a la vez que reduces el costo por encuesta en comparación con un estudio CATI, tanto en llamadas a líneas fijas como a líneas celulares.

Una encuesta IVR es una entrevista automatizada, en donde el cliente interactua con un sistema respondiendo a preguntas pregrabadas. Las respuestas pueden ser ingresadas por voz (ASR – Automatic Speech Recognition) o escribiendo respuestas numéricas utilizando el teclado del teléfono (Marcación).

Es una metodología ideal para llevar a campo encuestas cortas, de pocas preguntas y carácter transaccional (por ejemplo encuestas de satisfacción con un servicio o canal). Como no hay entrevistador para aclarar dudas, es necesario apostar por redactar un guión limpio y claro, grabado por locutores profesionales.

Para enriquecer la calidad de los estudios se puede incluir preguntas abiertas y grabar las respuestas. Luego es cuestión de transcribir los audios y analizar en profundo el texto resultante.

Como método comienza a brindar un caracter masivo, solo limitado por el poder del IVR que se use y la máxima cantidad de llamadas simultáneas que se puedan ejecutar.

Pese a que el costo por opinión baja en comparación con un estudio F2F o un CATI, el IVR puede tener como desventaja el que algunos segmentos poblacionales rechazan interactuar con una máquina, dada la difusión de esta tecnología para gestiones de cobro o campañas de publicidad telefónica. Por ello exhibe tasas de respuestas más bajas, que según la naturaleza del estudio pueden terminar perjudicando la investigación.

Encuestas Web, el corazón de una estrategia de captura digital.

La relación de los consumidores con las empresas se desarrolla, cada vez más, a través de interacciones digitales. Es el futuro, porque es beneficioso para ambas partes. Los formularios web son el eje de una nueva forma de capturar datos que se impulsa prácticamente desde cualquier otro canal físico o digital (páginas web, correo electrónico, redes sociales, códigos QR, SMS, Facturas Físicas, etc.).

Es posible diseñar encuestas digitales sobre cualquier tema y descubrir en tiempo real las opiniones de tus clientes, consolidando en un solo lugar la comunicación y diseñando verdaderos diálogos digitales. Incluso es posible generar un valor inmediato adicional de cada interacción impulsando acciones después de cada opinión, como mostrar un video promocional, convertir al encuestado en un seguidor en redes sociales, o derivar como visita a una página web específica.

Hoy es configurable cualquier tipo de cuestionario, dando margen incluso de armar capturas multimedia, donde por ejemplo solicites a tus clientes que te envíen audios, fotografías y videos. Además desde el diseño es un medio visualmente adaptable para reflejar tu identidad de marca.

Los costos por opinión capturada suelen ser muy inferiores a otros métodos, lo que posibilita ampliar la escala y capturar volúmenes más grande en menos tiempo. Si se trata de masificar la captura es la mejor opción.

Entre las desventajas se encuentra que existen ciertos grupos poblacionales que por limitaciones educativas o de acceso a tecnología no pueden ser encuestados por esta vía. Al no existir un entrevistador las preguntas quedan a libre interpretación, por lo que se debe cuidar al máximo la redacción. Un bombardeo constante de información en Internet hace que las tasas de respuesta sean bajas, lo que obliga a que el tema de la encuesta sea muy atractivo.

Encuestas DIP, Digital Interaction Point, kioscos de interacción digital para capturar feedback en tiempo real.

Los DIP, Digital Interaction Point, son kioscos físicos o tótems equipados con terminales táctiles que te permiten recopilar información accionable e inmediata para gestionar la experiencia de tus clientes en tiempo real. Resultan una solución ideal para recopilar feedback del cliente de forma rápida e interactiva, a través de una interfaz fácil e intuitiva, y un costo por opinión capturada muchísimo más bajo que el de cualquier otro modelo de recolección de datos.

Representan una forma fácil de capturar de form masiva en ambientes presenciales (tiendas, hoteles, aeropuertos, centros de atención presencial, eventos, etc.) ¿Cómo funciona un punto de interacción digital? A través de una pantalla táctil el cliente interactúa son un set de preguntas corto y relevante para mejorar su experiencia. Por ejemplo, hay implementaciones de kioscos con terminales táctiles en centros comerciales que permiten controlar en tiempo real el estado de la limpieza de los baños y áreas comunes mediante la opinión de los clientes.

¿Lo mejor? Al ser un sistema de captura de opiniones proactivas se puede integrar y gestionar en tiempo real acciones de servicio, promoción, retención, cross-selling y up-selling, impactando de forma directa la rentabilidad de tu negocio.

Fuera del ámbito presencial pierde sentido, y no es recomendable usar los resultados para medir la Experiencia de Cliente o para pago de incentivos. Al manejar opiniones proactivas siempre existe el sesgo de selección, donde lo más probable es que los clientes lo usen para reportar problemas. No hay opiniones aleatorias.

Encuestas E-Mail, masividad y rapidez a un coste reducido.

En un entorno cada vez más digitalizado son pocas las personas que hoy no cuentan con un correo electrónico. Cuando de capturar datos se trata el correo electrónico es un excelente canal si se aspira a un coste reducido en equilibrio con una ejecución veloz y un masivo volumen de datos.

Es un medio que permite también alcanzar una cobertura geográfica sin fronteras, llegando a cualquier sitio donde exista conexión a internet. Como método de impulso ayuda a obtener respuestas precisas y testimonios más prácticos, evitando esfuerzos de transcripción.

Es un canal seleccionado con frecuencia cuando se necesita mover grandes volúmenes de encuestas transaccionales, después de interacciones claves, donde los cuestionarios son cortos y se demanda poco tiempo del cliente para completar.

Es quizás uno de los métodos de impulso más empleado, enviando a los clientes una invitación a participar en la encuesta, derivando posteriormente a un formulario web de captura. Para garantizar la representatividad en este medio es fundamental partir de bases de datos limpias y analizar a fondo las tasas de respuestas por múltiples aperturas.

Quizás una de las mayores desventajas que tiene como método de impulso es que las campañas deben competir por la atención del cliente entre un mar de mensajes en la bandeja de entrada, por lo que las tasas de respuesta suelen ser bajas en comparación con otros canales. La ausencia de un entrevistador que guíe la dinámica impide el uso de cuestionarios muy complejos, largos o con preguntas muy sensibles.

Encuestas SMS, un canal ideal para impulsar campañas masivas.

El SMS ya se ha convertido hoy en un medio habitual de interacción, en una sociedad donde el teléfono móvil es parte de las herramientas fundamentales de cualquier individuo. Emplear el SMS como canal para impulsar campañas de encuestas es una eficiente alternativa cuando aspiras recolectar volúmenes masivos de información, con altos índices de lectura, buena aceptación y respuestas en corto tiempo.

En cuanto a costos se trata es uno de los medio más económicos que se puede emplear para abordar capturas masivas, apenas superado por los bajos costos de un abordaje por e-mail. Como canal de captura puede tener sus deficiencias, obteniendo con frecuencia respuestas no estructuradas, que requieren un gran esfuerzo de limpieza antes de ser procesadas.

Es un buen canal de impulso, enviando a los móviles de los clientes un mensaje corto invitando a completar la encuesta y un vínculo acortado a un formulario de captura web. Este último método puede arrojar excelentes resultados si se usa para abordar poblaciones de clientes que hacen un uso intensivo de smartphones.

Encuestas en Redes Sociales, captura profesionalmente lo que piensan tus fans y seguidores.

Las redes sociales son un reflejo de lo que somos como individuos y sociedad, un mundo virtual que crece sin parar, nutriéndose de usuarios que definen parte de su personalidad desde su ser digital. Verdaderos ríos de información no estructurada circulan en las redes sociales hoy. Son valiosos datos cualitativos que pueden servir a los ojos del investigador para interpretar experiencias y percepciones. El reto está en organizar la información.

Una forma de extraer datos estructurados es emplear las redes sociales como canal para impulsar encuestas. Es un canal de bajísimo costo. El límite lo pone tu capacidad de convocatoria y viralización de contenidos.

Una técnica que hemos probado con éxito es distribuir mensajes invitando a completar encuestas que se completan desde un formulario web. Resulta ideal para captar opiniones sobre audiencias abiertas, empleando un formato menos riguroso, adaptado al lenguaje que se emplea en cada una de las diferentes redes sociales.

¿Cuál es el canal ideal?

Entre tantas opciones disponibles es natural que te preguntes: ¿Cuál es el canal ideal? Aquel que te permita impulsar tu encuesta maximizando la accesibilidad, minimizando el tiempo y la inversión. Pero ¿Qué significa eso?.

Primero lo primero. El perfil de los clientes a encuestar siempre influye sobre el canal para impulsar la encuesta. La decisión de un cliente de completar una encuesta en un canal determinado está influida por su nivel educativo, la conveniencia y el conocimiento del canal de distribución elegido. Esto termina definiendo la accesibilidad del canal.

Accesibilidad del canal, la búsqueda del mínimo esfuerzo.

Un buen canal de distribución es aquel que facilita al máximo el acceso a la encuesta. Los canales pueden diferir en su utilidad para los clientes en términos de su potencial de comunicación, distribución y accesibilidad para un determinado perfil de audiencia. La accesibilidad es quizás uno de los términos que más pesan en esta tríada. La accesibilidad de un canal puede ser definida como el grado de tiempo y esfuerzo que amerita para el cliente el uso de este canal. La accesibilidad puede ser comparada entre canales de una misma categoría o canales de diferentes categorías.

Veamos un ejemplo. Completar una encuesta “Face to Face” requiere de la presencia del encuestado en un determinado lugar, de su disponibilidad de tiempo y de su conocimiento sobre la materia a preguntar. En cambio para completar una encuesta impulsada por correo electrónico los requisitos son otros. Se depende del acceso a la web del encuestado, de la posesión de un computador, un teléfono inteligente (smartphone) o una tableta (tablet), así como de los conocimientos que tenga en el manejo de estas tecnologías y del uso de Internet.

No es igual el esfuerzo e inversión de tiempo que debe hacer un jubilado de 70 años para completar una encuesta desde un smartphone que el que debe hacer un joven universitario de 21 años. Incluso si somos más extremos: ¿Podría acceder a la encuesta impulsada por smartphone un cliente de escasos recursos económicos? Por eso la accesibilidad está condicionada por el perfil del encuestado.

Presupuesto, invertir lo justo.

Existe otro elemento adicional a considerar para la elección del canal ideal: tu presupuesto. ¿Cuánto dinero estás dispuesto a invertir para obtener la información? Cada canal tiene sus propios costos de operación que terminará definiendo el costo final de inversión por encuesta completa.

Por ejemplo, es claro imaginar que una encuesta presencial puede resultar más costosa que una encuesta por correo electrónico. Por lo general todos los tipos de encuestas que involucren una entrevista de un humano a otro implican un mayor costo por opinión.

El tiempo, nuestro eterno tirano.

Por último, pero no menos importante se encuentra el factor tiempo. ¿Cuánto tiempo estás dispuesto a esperar por los resultados? Es más lento poder capturar información cuando un humano entrevista a otro humano en comparación con los medios digitales. El factor tiempo condiciona tu capacidad y frecuencia de accionar. Quizás es posible que seas más flexible con el tiempo si buscas un resultado con una frecuencia de acción anual. En cambio si se trata de un proyecto más operativo el tiempo es un lujo que no te puedes permitir.

Creo que queda claro que no existe un canal perfecto. Todos tienen sus propias ventajas y desventajas.

La siguiente infografía puede ayudarte a visualizar el impacto restrictor de cada eje a considerar detallado anteriormente:

Si quieres insertar esta infografía en tu propio blog o sitio web puedes emplear el siguiente código HTML:

<div style="clear: both;"><a href="https://www.wowcx.com/2016/11/14/que-es-gestion-de-la-experiencia-de-cliente/" target="_blank"><img title="Encuestas de Experiencia (INFOGRAFÍA)" src="https://mk0wowcxsckjdyl2gl.kinstacdn.com/wp-content/uploads/2018/02/INFOGRAFIA-Encuestas-de-Experiencia-2018.png" alt="Encuestas de Experiencia (INFOGRAFÍA)" border="0"/></div>

Definiendo el “qué canales emplear” para el impulso en síntesis.

  • Haz coincidir las características del canal que elijas con las expectativas del perfil a encuestar, tu presupuesto y tiempo disponible para recibir los resultados.

Superada la elección del canal llega el momento de diseñar el cuestionario.

4.- ¿Cómo diseñar el cuestionario de una Encuesta de Experiencia?

Responder a esta pregunta viene directamente relacionado al método para medir la Experiencia de Cliente que selecciones. No será igual el enfoque si decides emplear un indicador de Recomendación (como el NPS, o Net Promoter Score), a que decidas utilizar un indicador de Satisfacción General (como el CSAT, o Customer Satisfaction Score), un indicador de Esfuerzo (como el CES, o Customer Effort Score) o un indicador Emocional (como el NFS, Net Feelings Score).

Más allá del método es importante que recuerdes algo: Al implementar una encuesta para medir la Experiencia de Cliente estás buscando entender las percepciones y expectativas de tus Clientes. Eso significa que lo más importante es que en el diseño de tu cuestionario sumes preguntas que te permitan conocer a fondo tus clientes y obtener información accionable:

  • ¿Cuáles son sus aspiraciones?
  • ¿Cuáles son sus frustraciones?
  • ¿Qué problemas tienen al momento de usar tu producto / servicio?
  • ¿Qué es lo que más aprecian tu producto / servicio?
  • ¿A qué le temen?
  • ¿Cuáles son sus ideales?

Otro punto fundamental es que tu encuesta sea fácil de completar. Tu mayor reto será ser claro y conciso. Debes encontrar la forma más simple de preguntar. No se trata sólo de la cantidad de caracteres que contiene una pregunta. Hay que eliminar del cuestionario toda pregunta innecesaria y toda palabra superflua. Existe una relación directa entre la longitud de las encuestas y la tasa de clientes que la abandonan.

Hay ejecutivos que ignoran esto. Por eso hay encuestas de Experiencia de Cliente que en sí mismas son una mala experiencia. ¿Cuántas veces te has encontrado respondiendo una de esas encuestas infinitas? O peor aún con errores lógicos o problemas de usabilidad. Son encuestas que en el diseño se perdió el objetivo. Cuida no extraviar el tuyo.

Definiendo el “cómo diseñar” en síntesis.

  • Revisa tu objetivo: Todas las preguntas deben estar definidas en función de tu objetivo. Aquellas que no lo soportan deben estar fuera del cuestionario.
  • Revisa la redacción y la lógica: Tienes que ser claro y conciso en la forma en que preguntas y en el flujo de la encuesta. Elimina todo lo superfluo.
  • Pregunta una sola cosa a la vez:  Cada pregunta debe tener un solo alcance. Evita emplear una misma pregunta para indagar sobre dos temas diferentes al mismo tiempo.
  • Emplea cuestionarios cortos: Vigila la extensión de tu encuesta. Lo ideal es que se encuentre entre cinco (5) a siete (7) preguntas. Pasado este límite se incrementa la fatiga y el abandono de la encuesta.

5.- ¿Dónde puedo capturar los datos?

Con independencia del canal que elijas para impulsar tus encuestas mi recomendación es que siempre la captura de los datos tenga un soporte digital. En consecuencia si cuentas con una herramienta especializada para la captura de encuestas tendrás gran parte de la batalla ganada.

Hoy en día es impensable emplear formularios de captura manual. La excepción son algunos procesos de encuesta presencial que todavía se resisten a migrar a pesar de las ventajas de la digitalización. La captura digital te ofrece la posibilidad de disponer de los resultados en tiempo real, o en tiempos muchos más cortos. Minimiza los errores humanos que vienen atados al procesamiento manual de resultados.

Para seleccionar la herramienta de captura encuesta que mejor se adapte a tu empresa existen múltiples puntos a considerar. En general es importante que validez en detalle que cuente con las siguientes funcionalidades.

Tipos variados de preguntas, formatos y estilos.

Conviene optar por aquellas soluciones que te ofrecen diversidad en los tipos de preguntas que puedes configurar. Serán los bloques básicos con los que podrás construir tu encuesta. Escalas de likert, cajas de texto abierto, listas desplegables, listas de selección simple, listas de selección múltiple, son algunos de los tipos básicos que puedes encontrar. Las opciones avanzadas cuentan con la posibilidad de anexar archivos, fotografías, videos, análisis conjoint, diferenciales semánticos, diferenciales máximos, entre otros tipos de preguntas. Verifica tu cuestionario. La herramienta ideal debe darte el poder de hacer las preguntas de la forma en quieres hacerlas.

Capacidad para adaptar el diseño de los formularios a tu imagen de marca.

Es esencial que los formularios reflejen tu imagen de marca. Por ello es valioso poder customizar colores de marca, fuentes y logos, y en general toda la experiencia de tomar la encuesta. Esto incluye las instrucciones, botones, mensajes de error, barras y cada pequeño detalle.

Configuración de lógicas de preguntas.

Casi tan importante como la capacidad de contar con diversos tipos de preguntas es la libertad de configurar lógicas avanzadas. Una buena herramienta te debe permitir esconder o mostrar preguntas ante condiciones determinadas, recolectar datos de preguntas previas para poblar de contenido automáticamente las siguientes preguntas, o mantener un control automático de las cuotas.

Para profundizar en este tema hemos redactado todo un artículo que puedes consultar. Finalmente llega el momento de contactar al cliente con tu encuesta.

6.- ¿Cuándo contactar con la encuesta?

Una forma de mejorar la tasa de respuestas es optimizar el momento en que contactas al Cliente. ¿Por qué? No puedes controlar el momento en que tus Clientes contestan la encuesta, pero sí el momento en que la reciben.

Por una parte lo ideal es contactar al Cliente lo más cerca posible al momento en el que vivió la experiencia a medir. Esto tiene una justificación clave. Mientras más cerca es más probable que el recuerdo de la experiencia se mantenga aún fresco en la memoria del Cliente. Podemos obtener una imagen más fidedigna de sus percepciones.

Por otra parte existe un tema de conveniencia. Sea cual sea el canal que elijamos, siempre competimos por la atención del Cliente frente a múltiples temas. El que este elija avanzar con la encuesta hasta completarla va depender en gran medida de que este disponga de tiempo para avanzar.

Contacta a tus clientes cuando cuenten con tiempo libre.

En general se obtiene mejores resultados cuando la audiencia cuenta con mayor tiempo libre. Por ejemplo, hoy en WOW! Customer Experience operamos la captura de más de cien mil (100K) encuestas por mes para diversos clientes. Invariablemente las tasas de respuesta mejoran cuando alcanzamos a los clientes fuera del horario laboral. Nuestra hipótesis es que durante el horario laboral la atención del Cliente está condicionada a temas de mayor prioridad. La encuesta compite con todos ellos. No importa el canal que se elija, si se está ocupado siempre es más fácil pasarla por alto e ignorarla. Cuando contactamos fuera del horario laboral se duplica la tasa de respuesta, al subir la oportunidad de que la encuesta sea vista y respondida.

No obstante esta no es una regla. Obtener una definición precisa dependerá en realidad de tu audiencia y sus propios hábitos. La clave está en conocer a tu cliente y su estilo de vida para adaptar también el momento de contactarlo con tu encuesta.

Lista de recursos y referencias.

Para finalizar si deseas complementar la lectura de esta guía con otros recursos y materiales adicionales que te recomiendo:

Fink, A. (2010). “Survey Research Methods, International Encyclopaedia of Education” (Third Edition), pp. 152-160 http://www.sciencedirect.com.ezp01.library.qut.edu.au/science/article/pii/B9780080448947002967

Ray, N.M. y Tabor, S.W. (2003) “Cyber surveys come of age“. Marketing Research, Spring, pp. 32-7. http://www.websm.org/db/12/1110/rec/

Hayes, B. (2008) “Measuring Customer Satisfaction and Loyalty: Survey Design, Use, and Statistical Analysis Methods“. ASQ Quality Press, pp. 287.

Alreck, P. y Settle, R. (1985) “The survey research handbook“. Hamewood, pp. 265.

Oppenheim, A. N (1966) “Questionnaire design and attitude measurement“. Basic Books Questionnaire design and attitude measurement. pp. 298.

Evans, J. R., & Mathur, A. (2005). “The value of online surveys“. Internet Research, 15 (2). http://search.proquest.com/docview/219855644?accountid=13380

Eppler, J., & Muenzenmayer, P. (2002). “Measuring Information Quality in the Web Context: A Survey of the State of the Art Instruments“. http://mitiq.mit.edu/ICIQ/Documents/IQ%20Conference%202002/Papers/MeasureInfoQualityinTheWebContext.pdf

Deutskens, E., Ko, d. R., Wetzels, M., & Oosterveld, P. (2004). “Response rate and response quality of internet-based surveys: An experimental study“. Marketing Letters, 15 (1). http://search.proquest.com/docview/204485383?accountid=13380

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Acerca del Autor

Daniel Cedeño

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Commercial Director en WOW! Customer Experience| Diseñando experiencias para mejorar vidas | Microsoft Excel MVP | Daniel cuenta con más de 12 años de experiencia apoyando a empresas, organizaciones y gobiernos en el desarrollo de proyectos de Customer Experience, Analytics, Market Research y Quality Monitoring, con foco en el diseño y puesta en producción de programas de Voz del Cliente (VoC), cálculo de Economics de la Experiencia y diseño de Dashboards.

Comentarios

  1. Excelente articulo! muy claro, conciso y sin vueltas. Muchas gracias por compartirlo

  2. Me ha encantando tu articulo y me ha aclarado varios temas. Gracias y enhorabuena.

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