Mapeo de Experiencias: una comparación de métodos

En Experiencia de Cliente existen múltiples herramientas de mapeo de experiencias, todas unidas por ser visualizaciones creadas con el fin de ayudarnos a comunicar, generar empatía e impulsar una visión común sobre las necesidades y comportamientos del cliente. Customer Journey Maps, Touchpoint Matrix, Service Blueprint, son algunos de los nombres que más escuchamos.

Algunas de las preguntas que más suelen hacerme son: ¿Qué las diferencia? ¿Cuando usarlas? ¿Por qué usar una en específico y no otra?. Creo que existe aún mucha confusión al respecto. Por eso me decidí a escribir este artículo. Te explicaré en detalle cuáles son las principales herramientas de mapeo de experiencia que existen, con una visión comparativa que te permitirá elegir la mejor de acuerdo al reto que enfrentas en tu organización. Y lo mejor: con ayuda de mi equipo preparé un exclusivo cuadro comparativo que podrás descargar para que lo imprimas y lo uses como referencia en tu día a día.

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Localizando donde intercambiamos valor.

Es claro. Como clientes todos esperamos algún beneficio de utilizar los productos y servicios de una organización. Al momento de interactuar con una marca tenemos objetivos. Queremos tener algún trabajo hecho, resolver un problema o experimentar una emoción en particular. Si percibimos que los beneficios son valiosos, estamos dispuestos a dar algo a cambio. Por lo general nuestro dinero, tiempo o atención.

Cuando tenemos experiencias inconsistentes o rotas con productos y servicios nos sentimos frustrados. A veces hasta tristes o llenos de ira. Y esas emociones alejan toda oportunidad de que estemos dispuestos a dar algo a cambio. Se rompe la experiencia y con ello se alejan nuestras intenciones de intercambiar valor. No es un escenario ideal para ningún negocio.

Lo peor es que en algunas ocasiones las compañías no pueden identificar el origen de los problemas. Los ecosistemas de interacciones son cada vez más complejos, con procesos y objetivos en conflicto. Una mecánica de trabajo que lleva a las áreas a trabajar en silos funcionales les impide encontrar soluciones. Es allí donde tiene sentido localizar dónde y cómo intercambiamos valor para volver a alinear los objetivos del cliente con los del negocio.

Alineando experiencias con tu oferta de valor.

Alcanzar este objetivo requiere involucrar y conciliar los puntos de vista de profesionales multidisciplinarios, responsables en diversas etapas de la experiencia que viven los clientes. Algunos están a cargo de los procesos que ocurren en la primera línea, el “frontstage”, la cara directa al cliente. Otros representan a las áreas que prestan soporte para que las cosas ocurran. El “backstage“, los que llevan adelante esos procesos que tanto cuesta atar a las expectativas, motivaciones y comportamientos del cliente. Generar una comprensión común del cliente entre áreas puede ser complejo.

Pero la línea de visibilidad hacia el cliente no es lo único que separa enfoques y métodos de trabajo. Con frecuencia confluyen los puntos de vista y experiencias de profesionales con distintas formaciones, representantes de áreas de tecnología, operaciones, administración, finanzas, recursos humanos, etc. Y para hacer más complejo todo nos enfrentamos a grandes volúmenes de información que organizar.

Por esta razón hacen falta herramientas especiales, que nos permitan ponernos a todos de acuerdo y generar una comprensión común de los retos que enfrenta la empresa al momento de intercambiar valor con sus clientes. Es aquí donde el mapeo de experiencias viene al rescate. Las actividades de mapeo de experiencias construyen conocimiento y consenso en toda la organización, y los resultados del mapeo, o diagramas de alineación, ayudan a diseñar mejores experiencias de cliente.

Construyendo diagramas de alineación.

Según James Kalbach, en su libro “Mapping Experiences: Aligning for Value“, “el término diagrama de alineación se refiere a cualquier mapa, diagrama o visualización que revela ambos lados de la creación de valor en una sola visión general. Son una categoría de diagrama que ilustra la interacción entre personas y organizaciones“.

Dentro de esta categoría de diagramas se ubican los Customer Journey Maps, Touchpoint Matrix, Service Blueprint e incluso otros menos conocidos como los Experience Map y los Mapas Espaciales. En la práctica estos diagramas se utilizan desde hace mucho tiempo.

Cómo es de esperar por su nombre, lógicamente los diagramas de alineación tienen dos partes. Por un lado ilustran aspectos de la experiencia de los clientes. Muchas veces una representación del comportamiento agregado de usuarios arquetípicos. Por otra parte reflejan las ofertas de valor y a veces hasta los procesos que sigue la organización. Todos los puntos de interacción entre ambos son los medios de intercambio de valor.

Y entonces ¿Qué es el mapeo de experiencias?

Simple. El mapeo de experiencias es un proceso estratégico que justamente permite capturar y comunicar cómo funciona la dinámica de interacciones complejas con los clientes. Cómo resultado de una actividad de mapeo se obtiene un diagrama de alineación. Con un enfoque mucho menos técnico: mapear experiencias es el acto de documentar y comunicar la dinámica de las interacciones entre una empresas y sus clientes.

¿Qué tienen en común todos los diagramas de alineación?

Todas las herramientas de mapeo de experiencias tienen en común que son visualizaciones creadas con el fin de ayudarnos a comunicar, generar empatía e impulsar una visión común sobre las necesidades y comportamientos del cliente. Cuando son bien aplicadas, las técnicas de mapeo de experiencia entregan una visión holística de lo que vive el cliente a través de las diferentes interacciones con tu marca. Permiten demostrar cuáles son los altos y bajos que la gente siente al interactuar con tu producto o servicio.

Otro elemento en común que tienen es que las actividades de mapeo en sí mismas permiten construir conocimiento y consenso entre equipos y partes interesadas. Es quizás uno de los atributos más valiosos.  Al mapear experiencias se inicia un viaje de transformación que puede involucrar e impactar a toda la organización.

En un sentido más amplio el mapeo de experiencias hace la realidad visible. La totalidad de las herramientas de mapeo de experiencia comparten la meta de hacer más fácil para todos la comprensión y el diseño de experiencias.

Diagramas de alineación:
herramientas de mapeo experiencias como tecnologías.

Detrás de todas las herramientas de mapeo de experiencias hay un idea clave para la Experiencia de Cliente como disciplina. Al ser visualizaciones comparten con estas una de sus características claves. Son tecnologías. Tomé contacto con esta idea por primera vez en el libro de Alberto Cairo “El arte funcional“. Cairo es uno de los principales referentes mundiales en infografía y visualización de información.

En su visión las visualizaciones deben ser vistas como tecnología. En su libro Cairo nos aclara: “Cuando alguien menciona la palabra tecnología en una conversación rutinaria, usualmente pensamos en máquinas“. Pero en realidad más allá de los aparatos, la definición de tecnología es mucho más amplia. Tecnología es toda herramienta que extiende nuestras capacidades, creada para cumplir una meta. En ese sentido “los gráficos informativos individuales son también tecnologías, medios para cumplir propósitos, dispositivos cuyo objetivo es ayudar a una audiencia a completar ciertas tareas“.

Tal como aclaré en la sección anterior, en mi opinión todas las herramientas de mapeo de experiencias son visualizaciones, infografías que hacen la realidad visible, mostrando cuál es la experiencia que viven los cliente. Bien elaboradas son gráficos que reflejan el fruto de intensos esfuerzos de investigación cuantitativa y cualitativa. Entonces, por extensión, son también tecnologías.

Implicaciones metodológicas.

Aceptar que un Customer Journey, un Touchpoint Matrix, un Service Blueprint son herramientas tiene una profunda implicación metodológica. Y quizás para muchos esto sea polémico. En internet abundan representaciones gráficas de Journeys o Blueprints que tienen más de estéticas que de útiles. Y creo que el mayor problema que tienen es que sólo buscan la belleza subjetiva y se transforman en lindos “wall art“. Hermosos elementos decorativos en las paredes de las oficinas de ejecutivos que con buena fe apostaron al mapeo de experiencias.

Jugando con una analogía que Cairo hace en su libro: Si aceptamos que las herramientas de mapeo de experiencia son tecnologías debemos entonces comprender que en ellas hay más de la cuidadosa metodología del científico y el ingeniero que de la subjetiva autoexpresión del artista plástico. Su objetivo principal es ayudarnos a comprender la experiencia que viven los clientes y se sustentan en riguroso métodos de investigación, lo mismo que de técnicas que se toman de disciplinas como la investigación de mercados, la estadística, la cartografía, el diseño gráfico e incluso principios de escritura y “storytelling” propios el periodismo.

El resultado puede ser bello, en sentido estético, pero solo si esto no afecta el propósito primordial para el que estamos mapeando experiencias.

¿Qué beneficios ofrece el mapeo de experiencias?

Las organizaciones pueden obtener múltiples beneficios de una actividad de mapeo de experiencia, más allá del fin que se persiga. La creación de un diagrama de alineación permite:

  • Distribuir las ideas clave de los clientes en una forma que sea utilizable y fácil de entender.
  • Identificar áreas específicas de oportunidad para impulsar la ideación e innovación.
  • Romper los silos de la organización.
  • Construir conocimiento organizacional del comportamiento y las necesidades de los clientes a través de los diversos canales.
  • Crear un marco de referencia compartido en torno a la experiencia del cliente.
  • Mayor evolución organizacional hacia un pensamiento centrado en el cliente.
  • Construir empatía, cambiando la visión de la organización de afuera hacia dentro.
  • Dar a los equipos un panorama general común.
  • Reducir la complejidad inherente a los sistemas de interacción.

¿Cuáles son los diagramas de alineación más frecuentes?

En mi experiencia profesional existen cuatro herramientas de mapeo de experiencias claves que pueden ser empleadas en la resolución de una diversidad de retos diagnósticos o de diseño de experiencias:

Vamos a detallar cuáles son las principales características de cada una de ellas.

Principales herramientas de mapeo de mapeo de experiencias.

Touchpoint Matrix.

Los mapas de interacciones buscan mapear ecosistemas completos de interacciones para comprender de una forma más holística posibles configuraciones, buscando garantizar una experiencia fluida entre canales.

Definición.

Es una herramienta visual que se usa para examinar cuáles son todos los puntos donde un cliente toma contacto con tu empresa a través de los diversos canales disponibles, permitiéndote ver donde se construye la experiencia que brindas.

Características.

Concebidos por Gianluca Brugnoli -profesor del Politécnico di Milano y Executive Experience Design Director at Digital / McKinsey- la matriz de puntos de contacto, o mapas de interacciones, tienen como idea básica proporcionar un marco visual que permita “conectar los puntos de la experiencia del cliente” para ver las diferentes configuraciones, interfaces, contextos y resultados de la interacción con un ecosistema específico.

Podríamos decir que es la más ambiciosa de las técnicas de mapeo de experiencia: en su construcción se documenta la totalidad de las interacciones entre empresa y cliente, a través de todos los canales que se tengan habilitados. La matriz se construye listando verticalmente los diferentes canales o contextos que forman parte del ecosistema de interacciones y listando horizontalmente las principales acciones que son soportadas por el propio ecosistema.

Una vez compuesta esta estructura, podemos poner una persona específica dentro e imaginar su viaje a través de los diferentes puntos de contacto, conectando los puntos relacionados. De esta manera, la matriz permite una comprensión más profunda de la interacción y facilita un mayor desarrollo de las oportunidades que ofrece el sistema -posibles puntos de entrada, caminos y salidas-, desplazando el enfoque de las actividades de diseño a la búsqueda de conexiones.

¿Cuando usarlos?

Los touchpoint matrix o mapas de interacciones resultan especialmente útiles como herramientas diagnósticas para documentar el estado real de un ecosistema de interacciones. Permiten comprender qué tipo de interacciones se ofrecen a través de una mayor diversidad de canales y cuáles son verdaderos embudos. A través de la matriz documentamos todos los puntos de acceso que nuestra persona puede utilizar para llevar a cabo una determinada operación a término. Como resultado, es posible explorar diferentes configuraciones y secuencias de interacciones. La amplitud de alcance puede ser útil para mapear todas aquellas experiencias que se realizan a través de canales heterogéneos.

Los mapas e interacciones también son claves como herramienta previa al diseño de un programa de Voz de Cliente, ofreciendo una visual completa de la totalidad de los puntos de interacción entre una empresa y sus clientes para determinar dónde implementar o no mediciones.

¿Por qué usarlos?

  • Mejorar el control que tienes sobre los múltiples puntos donde intercambias valor con tus clientes, buscando garantizar una experiencia fluida a través de los diferentes canales.
  • Permite identificar la totalidad de los puntos de contacto y canales que hoy tienes, detectando tendencias, patrones y anomalías a corregir.
  • Contar con una herramienta orientadora, informadora y base de trabajo.

Customer Journey Map.

Los Customer Journey Maps, o Mapas de Viaje del Cliente, se centran en la interacción de un cliente específico con un producto o servicio.

Definición.

Es la representación visual del recorrido que realiza un cliente en sus interacciones con la compañía, permitiendo entender su relación con la empresa, identificando metas, objetivos y actividades que realiza en su trayecto. La herramienta te ayudará a entender el negocio desde la óptica del cliente, alineando a los equipos para priorizar acciones en post de la experiencia.

En general examina la historia de cómo un cliente se relaciona con el negocio, la marca o el producto a lo largo del tiempo. En cierto sentido puede entenderse como una visualización del proceso por el que atraviesa una persona para lograr un objetivo vinculado a un negocio o producto específico. Se utiliza para entender y abordar las necesidades del cliente y los puntos de dolor.

En su forma más básica, el mapeo del recorrido comienza por capturar una serie de objetivos y acciones del usuario en un esqueleto basado en una línea de tiempo. A continuación, este esqueleto se completa con pensamientos y emociones del cliente para crear una narrativa. Finalmente, esa narrativa se condensa en una visualización utilizada para comunicar percepciones que se informarán a la audiencia.

Como es de esperar, no hay dos viajes de cliente exactamente idénticos. Sin embargo, pueden generalizarse para dar una idea del “viaje típico” de un cliente, así como para ofrecer una visión de las interacciones actuales y el potencial de futuras interacciones con los clientes.

Características.

  • El mapa está ligado a un producto o servicio específico.
  • Por lo general se divide en varios carriles de información: fases, acciones, pensamientos, emociones.
  • Refleja la perspectiva del usuario:
    • Incluyendo su forma de pensar, pensamientos y emociones.
    • Dejando fuera la mayoría de los detalles del proceso.
  • Es cronológico.
  • Hay un mapa por persona / arquetipo / tipo de cliente (1:1).
  • Está ligado a la consecución de un objetivo por parte del cliente.

¿Cuando usarlo?

En cualquier punto del proceso de diseño de experiencias. Pueden ayudar a facilitar un entendimiento comercial común de cómo cada cliente debe ser tratado a través de todos los canales de ventas, logística, distribución, atención, etc. Esto, a su vez, puede ayudar a romper los “silos organizativos” e iniciar un proceso de comunicación más amplio centrado en el cliente.

También pueden emplearse para educar a las partes interesadas sobre lo que los clientes perciben cuando interactúan con el negocio. Esto les ayudará a explorar lo que los clientes piensan, sienten, ven, oyen y hacen y también a plantear algunas preguntas interesantes sobre “qué tal si“.

¿Por qué usarlo?

  • Identificar los puntos de contacto específicos del viaje del cliente que causan dolor o placer.
  • Derribar los silos para crear un entendimiento compartido y a nivel de toda la organización sobre el camino del cliente.
  • Para asignar propietarios a los puntos de contacto clave en el viaje entre los departamentos internos.

Experience Map.

Los mapas de experiencia generalizan el concepto de mapas de viaje del cliente a través de distintos tipos de usuario o productos.

Definición.

Un mapa de experiencias es una visualización de una experiencia completa, de extremo a extremo, que una persona “genérica” atraviesa para lograr una meta. Esta experiencia es agnóstica de un negocio o producto específico. Se utiliza para entender un comportamiento humano en general (en contraposición a un mapa de viaje del cliente, que es más detallado y centrado en un negocio específico).

Características.

  • No están ligado a un producto o servicio específico.
  • Por lo general se divide en varios carriles de información: fases, acciones, pensamientos, emociones.
  • Ofrecen una perspectiva humana general; no es específica para un tipo de cliente, producto o servicio en particular.
  • Representa sucesos en orden cronológico.

¿Cuando usarlo?

  • Antes de elaborar un Customer Journey Map para comprender el comportamiento humano en general.
  • Para documentar fenómenos donde convergen experiencias múltiples, agnósticas de negocios o productos.

¿Por qué usarlo?

  • Para entender un comportamiento humano general.
  • Para crear un entendimiento básico de una experiencia.

Service Blueprint.

Los Service Blueprint, o planos de servicio son una herramienta gráfica que detalla todas las interacciones que experimenta el cliente con el servicio que prestas y sus conecciones con los procesos internos del negocio. El foco es comprender lo que ocurre por debajo de la línea de visibilidad del cliente.

 

Definición.

Un Service Blueprint visualiza las relaciones entre los diferentes componentes del servicio -personas, herramientas y procesos- que están directamente vinculados a los puntos de contacto en un viaje específico del cliente.

En esencia es un mapa de estos puntos de contacto, que describe cómo sus cualidades tangibles e intangibles afectan la forma en que las personas se sienten y cuánto valor reciben. Como herramienta operativa permite visualizar los componentes de un servicio con el detalle suficiente para analizarlo, implementarlo y mantenerlo.

Los Service Blueprint son la aplicación a los negocios de lo que un plano es a la construcción de edificaciones. De hecho, la herramienta toma su nombre justamente de los planos, elemento básico en la construcción de cualquier edificio. En analogía con los planos, son también un medio de comunicación vital que ayuda a asegurar que cualquiera que pueda leerlos sea capaz de saber que se necesita para producir un resultado esperado.

Me gusta pensar en un Service Blueprint como una segunda parte de un Customer Journey Map.  ¿Qué tienen en común? Ambos especifican todas las interacciones que un cliente tendrá con una organización para alcanzar un determinado fin. ¿Qué los diferencia? El Customer Journey Map se centra en la comprensión de lo que vive el cliente. En contraste el Service Blueprint es más profundo, añadiendo más detalle sobre cuáles son los procesos que soportan cada interacción. Incluso aquello que no es visible para el cliente.

Blueprinting es un enfoque ideal para experiencias que son omnicanales, involucran múltiples puntos de contacto o requieren un esfuerzo multifuncional (es decir, la coordinación de múltiples departamentos).

Características.

  • Está ligado a un servicio específico.
  • Se divide en múltiples carriles: evidencia física, acciones de cliente, acciones del empleado del frontline, acciones de los empleados del backstage y procesos de soporte (sistemas, procesos y partners).
  • Refleja la perspectiva de la organización:
    • Enfoque en el proveedor de servicios y los empleados.
    • Deja fuera la mayoría de los detalles del cliente.
  • Es cronológico y jerárquico.

¿Cuando usarlo?

  • Para profundizar en los procesos que sustentan un determinado viaje de Cliente.
  • Antes de realizar cambios organizativos o de proceso.
  • Al localizar un embudo o punto de rotura internamente.

¿Por qué usarlo?

  • Descubrir debilidades en la organización.
  • Identificar oportunidades de optimización.
  • Para unir esfuerzos entre departamentos.
  • Descomponer los silos y crear un entendimiento compartido, a nivel de toda la organización, de cómo se proporciona el servicio.

 

Cuadro comparativo de técnicas de mapeo de experiencias.

 

Lista de Recursos:

Alignment Diagrams: Focusing the business on shared value”, Boxes and Arrows, 2011.

Locating Value with Alignment Diagrams”, Parsons Journal of Information Mapping, 2011.

Principles of Alignment Diagrams”, Experiencing Information, 2011.

Touchpoints Bring the Customer Experience to Life“, Adam Richardson, Harvard Business Review, 2010.

Customer Touchpoints – The Point of Interaction Between Brands, Businesses, Products and Customers“, Interaction Design Foundation, 2017.

Connecting the Dots of User Experience“, Gianluca Brugnoli, Journal of Information architecture, Volume 1, Issue 1.

Using Customer Journey Maps to Improve Customer Experience“, Adam Richardsom, Harvard Business Review, 2010.

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Acerca del Autor

Daniel Cedeño

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Commercial Director en WOW! Customer Experience| Diseñando experiencias para mejorar vidas | Microsoft Excel MVP | Daniel cuenta con más de 12 años de experiencia apoyando a empresas, organizaciones y gobiernos en el desarrollo de proyectos de Customer Experience, Analytics, Market Research y Quality Monitoring, con foco en el diseño y puesta en producción de programas de Voz del Cliente (VoC), cálculo de Economics de la Experiencia y diseño de Dashboards.

Comentarios

    1. ¡Muchas gracias Sonia! Me alegra mucho que te haya gustado nuestro artículo… ¿Hay algún tema en Experiencia de Cliente sobre el que te gustaría ver más información en español?

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