Hoy les quiero hablar de un libro que, en mi caso, me mostró cómo la fusión perfecta entre el arte y la ciencia pueden hacer crecer a las marcas gracias a la retroalimentación empresarial. Estoy hablando de Design-driven FeedbackTM , un libro editado por los amigos de Customerville, y que estaremos compartiendo. Te invito a acompañarnos en este maravilloso viaje donde aprenderás a usar el arte y la ciencia para llevar a tu negocio al camino del éxito, gracias a la opinión de tus clientes.
La retroalimentación empresarial
¿Por qué somos tan buenos comunicándonos entre nosotros? La respuesta corta es que hubo un tiempo en que nuestra supervivencia dependía de ello. Lo que comenzó hace varios millones de años como una necesidad evolutiva, nuestra capacidad de evaluar rápidamente la promesa o amenaza de otra persona ha florecido en la capacidad de percibir y expresar una gama deslumbrante de emociones.
Nuestros cerebros nos permiten intuir los significados matizados de una simple ceja arqueada o sentir el dolor expresado en una sola nota musical. Los humanos hemos evolucionado para ser máquinas de retroalimentación empresarial poderosas.
El campo de la retroalimentación empresarial -la forma en que las organizaciones buscan información de sus partes interesadas y la utilizan- ha ido evolucionando por sí solo. Las empresas de todo el mundo están hambrientas de los comentarios y la información procesable enterrados como tantas piedras preciosas en tesoros de datos. Hemos creado departamentos y cargos ejecutivos dedicados a la Experiencia de Cliente.
Sin embargo, parece que cuanto más poderosas son las tecnologías que tenemos a nuestra disposición, menos satisfecho está el mundo en general con nuestros esfuerzos. Hemos perdido algo. En nuestros esfuerzos por crear a escala un facsímil de la verdadera retroalimentación humana, hemos creado algo casi irreconocible en comparación con el original.
En 2017, las empresas en Estados Unidos invirtieron 5 mil millones de dólares en retroalimentación empresarial y ese número se duplicará con creces en los próximos años. Sólo en EUA se pide a los consumidores por teléfono, Internet o de una aplicación que compartan sus comentarios más de 40.000 millones de veces. Como si se tratara de un ejercicio frío de recopilación de datos.
A escala, nuestra profesión usa la retroalimentación empresarial
De esta manera ni en un millón de años haríamos de persona a persona. Con frecuencia, la experiencia no proporcionará a las empresas una retroalimentación profundamente reflexiva ni a sus clientes el cálido resplandor de haber sido entendidos.
Más allá de dañar las relaciones con los clientes y privar a las empresas de los datos necesarios, los fracasos de la retroalimentación empresarial moderna tienen consecuencias sociales más profundas. Recientemente, leí una entrevista con el comediante y escritor Mike Birbiglia.
El entrevistador, el fabuloso Tim Ferris, le hizo a Birbiglia una pregunta típica de su estilo: «Si pudieras poner algo en una valla publicitaria en Times Square, ¿qué sería?» La respuesta de Birbiglia me sorprendió porque dijo: «Ninguna de estas compañías se preocupa por ti».
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Esta cita capta perfectamente un trasfondo que todos hemos visto en la sociedad: la suposición de que las empresas o marcas son rapaces e inescrupulosas y que no se preocupan por nosotros. Que, de alguna manera, una vez que reúnes a un grupo de gente común y corriente y unes tu trabajo bajo una marca, te vuelves malvado. Es triste, cínico y profundamente injusto.
Quiero que pienses en la retroalimentación empresarial; piensa en 40.000 millones de encuestas al año. Ahora, piensa en lo importante que es la forma en que escuchas en tus propias relaciones personales y empieza a darte cuenta de lo mucho que nuestra propia profesión está haciendo para empeorar esta percepción de que «las marcas no se preocupan por ti». Es una herida dolorosa, agravada por el hecho de que es autoinfligida en gran medida.
Sin embargo, habiendo llegado a este punto, creo que ahora estamos listos para dar un salto explosivo en la forma en que obtenemos y utilizamos la retroalimentación y que las nuevas herramientas necesarias para dar este salto vendrán de lugares sorprendentemente antiguos: el arte y la ciencia.
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