¿Quiénes son realmente tus mejores clientes? Esta es una pregunta crucial que muchas empresas no pueden responder con certeza. En este artículo revelador, Fred Reichheld aborda este dilema fundamental y arroja luz sobre cómo identificar y valorar a los clientes que realmente impulsan el negocio:
La mayoría de las empresas no saben realmente quiénes son sus mejores clientes. Y eso dificulta sacar el máximo partido de una estrategia centrada en el cliente.
Entonces, ¿Quiénes son tus mejores clientes?
¿Tus mejores clientes son los que generan más ingresos? Algunos directivos creen que sus clientes más importantes son los mejores clientes, pero puede que esos grandes clientes no representen una oportunidad de crecimiento. Es posible que tu empresa ya haya saturado sus necesidades. Además, el tamaño puede plantear retos. Los grandes clientes pueden hacer valer su peso y exigir concesiones en precios y condiciones. Debido a su tamaño, pueden amenazar, coaccionar y exigir características del producto, cantidades de pedido y características especiales que aumenten sus costes.
Sabiendo lo importantes que son, los grandes clientes pueden intimidar o incluso maltratar a sus empleados. Algunos clientes simplemente no creen en ser buenos socios. La lealtad no forma parte de su filosofía. Estas son algunas razones importantes por las que más grande no siempre significa mejor cuando se trata de valorar a los clientes.
¿Tus mejores clientes son los que generan más beneficios? Quizá estos clientes menos exigentes no absorben costes o servicios adicionales. Por ejemplo, no devuelven productos, aunque no estén muy contentos con ellos. De hecho, es posible que no te enteres de su decepción hasta que se vayan a la competencia. Los clientes insensibles al precio pueden facilitarle la obtención de beneficios hoy, pero ¿No necesitas clientes exigentes que impulsen a la empresa a innovar, mejorar y ser más eficiente? En la medida en que esos clientes exigentes demanden servicios y características que muchos otros clientes valorarán, responder a ellos puede aumentar los beneficios y el éxito generales, incluso si esos clientes individuales son menos rentables individualmente.
¿Son tus mejores clientes los que tienen el mayor valor de por vida (o valor actual neto), como he oído decir a algunos expertos? Eso parece tener mucho sentido teórico, pero ¿Cuántos miembros de tu equipo entienden lo que es un valor actual neto, por no hablar de cómo calcularlo? Necesitarían formación en finanzas y ciencias actuariales. E incluso si estas sofisticadas medidas se desarrollan razonablemente, a menudo gran parte del valor esperado depende de la probabilidad de futuros acontecimientos y decisiones que no se producirán hasta dentro de muchos años. Con este grado de incertidumbre, ¿Cómo puede tu equipo detectar a estos clientes y tratarlos en consecuencia? ¿Y cómo pueden los inversores confiar realmente en estas estimaciones conceptuales?
Si has leído Ganar a Propósito, ya sabes que creo que tus mejores clientes son los que recomendarán tu negocio con entusiasmo y sinceridad a un amigo o familiar. Cultivar este tipo de promotores es la única forma duradera de construir un negocio sostenible.
Desgraciadamente, demasiadas empresas están tan obsesionadas con conseguir una elevada puntuación neta del promotor que han llegado a creer que los mejores clientes son los que siempre dan 10 en las encuestas y publican reseñas positivas en Internet. Pero son tantas las opiniones «compradas» o manipuladas mediante quid pro quo que su valor real parece estar disminuyendo. Y los clientes que dan 10 puntos por cortesía ofrecen poca orientación sobre las mejoras necesarias para seguir siendo competitivos. Los equipos de primera línea no se inspiran cuando los 10 puntos ya no representan una ovación, sino que simplemente confirman que no ha pasado nada realmente malo. El objetivo debería ser generar referencias de boca en boca de clientes satisfechos.
Y gracias a los nuevos sistemas tecnológicos, ahora es posible seguir y comprender estas recomendaciones. Uno de estos sistemas, desarrollado por la empresa londinense de software Mention Me -de la que soy inversor y asesor-, está empezando a revelar datos sorprendentes sobre las recomendaciones de clientes, incluidas algunas grandes sorpresas sobre qué clientes generan realmente más valor. Mention Me realiza un seguimiento no sólo del momento en que los clientes realizan realmente las recomendaciones, sino también de la serie de compras posteriores y de las recomendaciones de segunda generación generadas.
Andy Cockburn, CEO de Mention Me, explicó a Rob Markey en un episodio reciente del Podcast Net Promoter System que su sistema identificó a un cliente que gastó sólo 261 dólares en una tienda de lujo, pero que inició una red de recomendaciones y compras posteriores que generaron 530.000 dólares. El análisis de Mention Me de su base de datos científica sobre el comportamiento y la economía de la promoción muestra que el verdadero valor de por vida de la mayoría de los clientes está dominado por la economía de las referencias, no por las compras de por vida de ese cliente individual. Sorprendentemente, el volumen de compras de un cliente individual no tiene relación con su propensión a recomendar.
Sospecho que, a medida que más y más empresas utilicen la tecnología para hacer un seguimiento de las recomendaciones, los directivos llegarán a la conclusión de que los clientes más importantes (y los mejores) son los que están tan contentos que recomiendan a otros. Comprender las causas profundas de su comportamiento (y optimizar este motor de promoción) se convertirá de forma natural en el objetivo principal de aprendizaje, innovación y mejora.
Por supuesto, una vez que decida qué clientes son los más importantes, debe compartir este conocimiento más allá del personal de la sede central. El servicio de atención al cliente, el diseño de productos y experiencias, el envío y la programación de la producción tendrán que entender cómo medir el valor del cliente para garantizar que los mejores clientes reciban un trato adecuado y sean el objetivo de diseño de los productos y servicios de próxima generación.
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