La autora Jeannie Walters explica cuáles son las 5 claves para reducir el esfuerzo del cliente o CES de una manera eficaz:
¿Cómo pueden las organizaciones ayudar a los clientes a reducir el esfuerzo en primer lugar?
Existen 5 métodos básicos para reducir eficazmente el esfuerzo de los clientes:
Profundizar en el análisis de las causas
Solicitar comentarios abiertos
Situar al cliente en el centro de los esfuerzos
Mirar más allá del punto de contacto
Repasar a menudo los puntos de mayor fricción
A continuación, veremos cada método en detalle, pero antes hablemos de por qué es tan importante para el bienestar de los clientes y de la organización.
¿Por qué es importante reducir el esfuerzo de los clientes?
Los clientes trabajan demasiado. Les cuesta encontrar cosas. Llaman a los agentes para preguntarles cómo hacer cosas que QUIEREN hacer por sí mismos. Buscan respuestas y sólo encuentran callejones sin salida.
¿Por qué preocuparse por el esfuerzo de los clientes?
Todo requiere un poco de esfuerzo.
Piensa en la última vez que te sentiste realmente frustrado por ser cliente. Probablemente se trató de un proceso de muchos pasos.
En primer lugar, compraste algo. Hiciste una compra porque no sólo pagaste por ello, sino que creías en ello. El producto o servicio iba a ayudarte, a hacer tu vida un poco más cómoda, segura, divertida, saludable… habías definido un «retorno» específico de esta inversión para ti.
En algún momento, surge un problema. El objeto no funcionó según lo previsto. O se rompió después de usarlo una vez. O la configuración del servicio no era tan «fácil» como prometían los anuncios.
Has intentado resolverlo. Has consultado el manual. Tal vez buscaste respuestas en la base de conocimientos de la marca. Varios minutos u horas frustrantes más tarde, se puso en contacto directamente con la marca a través de una llamada al centro de contacto o un chat en el sitio web.
Por el bien de este ejemplo, digamos que aquí es donde se resuelve su problema. ¿Fue una victoria para la marca? ¿Para el cliente? Vamos a investigarlo.
Definamos qué es realmente el esfuerzo del cliente… y qué no es
El ejemplo anterior podría considerarse una «victoria» para la marca. Resolución a la primera llamada. Sin escalada Un buen servicio de recuperación.
El cliente podría expresar alivio y agradecimiento. Los resultados de la encuesta transaccional reflejan que el agente hizo un gran trabajo resolviendo el problema.
Todo el mundo sigue adelante y la próxima vez que un cliente repita ese mismo conjunto de pasos, el agente podrá ayudarle. Pero el siguiente cliente, y el que le siga, tendrá que esforzarse igual para llegar a una respuesta que no pudo encontrar por sí mismo.
Dejemos de definir el esfuerzo del cliente como lo que ocurre cuando algo ya está roto.
El esfuerzo del cliente no se limita a una tarea. Se trata de todo el viaje… y tenemos que definirlo como tal. Sin embargo, las marcas no mejoran el proceso cuando se ve el esfuerzo.
El esfuerzo del cliente frente al juego de las culpas
Si a esto le añadimos integraciones de terceros, como aplicaciones de facturación independientes o empresas de transporte asociadas, el asunto se convierte en un juego de culpas. Los clientes pierden cuando las marcas señalan con el dedo a sus proveedores.
El esfuerzo del cliente no consiste en intentar resolver el problema. Se trata de resolver el problema en primer lugar. Pero eso es difícil de hacer si no hay métodos para rastrear las causas fundamentales del esfuerzo.
Hace poco, busqué una solución para cambiar mi cuenta con un servicio de suscripción. Utilicé mi aplicación móvil para intentar actualizar. No había opciones, así que probé con la versión de escritorio. Allí tampoco había opciones, a pesar de que las instrucciones de la marca decían dónde debía estar el enlace.
Utilicé el chat para preguntar. Esperé más de 3 días para recibir una respuesta por correo electrónico.
Originalmente había comprado a través de la aplicación móvil, y la única opción de pago era Paypal. Tuve que ir allí para cambiar la cuenta.
He pensado mucho en este proceso desde entonces.
Como cliente, me habían dado una opción en el canal original para hacer un pago.
Luego había interactuado exclusivamente a través de la aplicación móvil con la marca.
Después intenté encontrar respuestas. No estaban ahí.
Sabían cuál era el problema. Lo «resolvieron» fácilmente. Podrían pensar que no era mucho esfuerzo. Pero mi tarea de cinco minutos se convirtió en varios días simplemente porque no consideraron de forma proactiva todo el recorrido del cliente.
¿Puede ayudar la puntuación del esfuerzo del cliente (CES)?
Algunas marcas empezaron a preocuparse por el esfuerzo de los clientes gracias al seguimiento del Customer Effort Score, o CES. La puntuación del esfuerzo del cliente es una métrica útil. La fórmula básica pide al cliente que puntúe la cantidad de esfuerzo para una interacción específica. Y puede ayudar… pero sólo cuando se utiliza correctamente.
Normalmente, se pide al cliente que responda a la afirmación de que la marca «me facilitó la resolución de mi problema» con una escala numerada que va desde totalmente de acuerdo a totalmente en desacuerdo. Esto puede ser muy útil para captar los casos en los que el cliente considera que se está esforzando demasiado. A menudo, la CES se refiere a puntos concretos del recorrido. La puntuación del esfuerzo del cliente es más complicada para comprender el recorrido del cliente en su conjunto.
Saber que hay demasiado esfuerzo por parte del cliente y hacer algo al respecto son dos cosas diferentes. ¿Cómo podemos hacer algo al respecto? Con los 5 métodos clave.
¿Cómo pueden los líderes utilizar la CES para evitar el esfuerzo de los clientes en primer lugar?
1. Profundizar en el análisis de la causa raíz
Estudia lo que ocurrió antes del punto de esfuerzo del cliente. Busca patrones en los informes de los clientes. Haz un seguimiento de lo que los clientes piden a los agentes y en los chats. En mi ejemplo reciente, apostaría mucho dinero a que varios consumidores tienen que ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente por este problema concreto. Conoce la raíz del problema y será mucho más fácil solucionarlo.
A menudo se pide a los equipos de experiencia del cliente que hagan la mayor parte de este trabajo pesado. Aquí es donde los equipos multifuncionales y el apoyo ejecutivo son vitales. Los equipos de experiencia del cliente no pueden realizar por sí solos todas las tareas de medición, mejora, análisis de la causa raíz y diseño de la experiencia futura. El análisis de la causa raíz se realiza mejor con múltiples puntos de vista sobre el recorrido del cliente.
Por ejemplo, un problema de muchas quejas en el centro de contacto no es sólo sobre el centro de contacto. Puede que tampoco tenga que ver sólo con el producto. El recorrido del cliente trasciende los límites de su departamento. Obtenga ese punto de vista para evaluar lo que realmente está pasando.
2. Solicita comentarios abiertos
Los clientes te dirán cómo crear soluciones más sencillas. Esto aparece en forma de sugerencias en las encuestas o en correos electrónicos airados que preguntan por qué en letras mayúsculas. Escucha esas sugerencias e identifica los puntos de frustración y esfuerzo.
Cuando los clientes se quejan de áreas específicas en las que les supone demasiado esfuerzo, pregúntales directamente qué mejoraría las cosas para ellos. Es posible que los clientes expresen su frustración por la cantidad de veces que han tenido que ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente, pero tenga ideas para soluciones o comunicaciones que ayuden a evitar eso para futuros clientes.
3. Pon al cliente en el centro de todos tus esfuerzos
Puede resultar difícil resolver problemas cuando los equipos internos se disputan el poder o se niegan información o acceso entre sí. Se necesitan equipos interfuncionales y un punto de vista centrado en el cliente para reducir su esfuerzo. Deja de crear recorridos del cliente basados en organigramas.
Si describes el recorrido del cliente por departamentos, como «primero están en nuestra cola de marketing y luego se les asigna un comercial», es difícil ver realmente el recorrido del cliente. No se debe pedir a los clientes que se informen para pasar de una sección del organigrama a otra.
4. Mira más allá del punto de contacto
Reducir el esfuerzo en un punto del recorrido no es el objetivo final. La meta es reducir la fricción y el esfuerzo a lo largo de todo el recorrido del cliente.
La puntuación del esfuerzo del cliente puede ser obvia en un punto de contacto específico. Hay que mirar antes, después y alrededor de ese punto de contacto para identificar realmente cómo reducir el esfuerzo del cliente. La comunicación proactiva y la ayuda de seguimiento pueden abordar áreas específicas de esfuerzo. Así, es menos probable que todo el recorrido cause tanta frustración.
5. Recorrer a menudo los puntos de mayor fricción
Ponte en el lugar del cliente. Compra algo en el sitio web. Utiliza el móvil, luego llama. Descubre lo que funciona y lo que no.
Los directivos suelen dar por sentado que los procesos y sistemas funcionan como deberían porque no han oído nada diferente. Es posible que los clientes estén apretando los dientes y soportando trayectos incómodos simplemente porque no hay forma de dar su opinión. Los directivos deben comprobar periódica y sistemáticamente la experiencia real.
Los clientes son clientes porque te han comprado a ti y han comprado en tu empresa. No les defraudes haciéndoles hacer todo el trabajo.
0 comentarios