[GUÍA PRÁCTICA] El CX Research y sus beneficios en la Experiencia de Cliente

Conectar la Experiencia Empleado con la Experiencia de Cliente para lograr una ventaja competitiva

por | 23 Nov 2021 | Cultura | 0 Comentarios

Ganar la lealtad y la confianza de los clientes es una prioridad a nivel directivo para la mayoría de las empresas de todo el mundo. Pero los esfuerzos de la Experiencia de Cliente (CX) fracasarán si no se presta la misma atención a la Experiencia Empleado (EX). Al dar prioridad a las experiencias de los clientes y de los empleados, las organizaciones pueden ver efectos positivos a largo plazo.

Nunca antes la Experiencia de Cliente había representado un componente tan crítico de la propuesta de valor global de una empresa. Las interacciones físicas son inviables para muchas empresas hoy en día; sin embargo, el comercio electrónico sigue dejando a los consumidores con ganas de mucho más apoyo a lo largo del viaje del cliente. Y la calidad de ese apoyo es importante: El 70% de los consumidores afirma que una empresa es tan buena como su servicio de atención al cliente.

Las empresas están realizando inversiones a gran escala para mejorar su Experiencia de Cliente. Estar disponibles 24 horas al día, 7 días a la semana, aumentar las opciones de canales y utilizar los datos y la inteligencia artificial (IA) para mejorar la comprensión y la personalización del cliente son solo algunas de las iniciativas que están impulsando para superar a sus competidores en cuanto a la calidad de servicio.

Diferencias entre la Experiencia de Cliente y la Experiencia Empleado

El informe de Genesys » El estado de la experiencia del cliente 2021″, reveló algunas diferencias notables entre la Experiencia de Cliente y la Experiencia Empleado. El criterio número uno para los consumidores a nivel mundial en una interacción de servicio es una resolución en el primer contacto, por ejemplo. Las empresas, en cambio, priorizan la profesionalidad y la rapidez. Sólo el 41% de los ejecutivos de CX dijeron que su empresa es extremadamente eficaz a la hora de proporcionar una resolución en el primer contacto.

La personalización es otra brecha

Cuatro de cada cinco consumidores afirman que recomendarían una empresa a un amigo tras una interacción de servicio altamente personalizada. También gastarían más y comprarían más a menudo. Y, aunque el uso de los datos y la IA para el conocimiento del cliente y la personalización es la prioridad estratégica número uno para los líderes de CX en 2021, solo el 45% de los líderes de CX dijo que sus empresas ofrecen a los clientes una experiencia extremadamente personalizada. En una cuarta parte de las empresas encuestadas, la experiencia del cliente sigue siendo «algo» o «nada» personalizada.

Por último, pero quizá lo más importante, se pierden muchas oportunidades de empatizar con los clientes. Cuando se les preguntó específicamente sobre las empresas con las que repiten, los consumidores dijeron que el elemento más importante en una interacción de servicio es que se les escuche y se les entienda, seguido de no tener que repetirse. Sin embargo, sólo el 9% de los empleados de los centros de contacto de alto rendimiento dijeron que sus mayores puntos fuertes son la calidad, la empatía y la escucha, según el informe de Genesys «Human values: El sistema operativo para un contact center de alto rendimiento». Por el contrario, se calificaron mejor en cuanto a minuciosidad y exhaustividad, y algo mejor en cuanto a eficiencia, rapidez y cumplimiento.

Cuida a las personas que se ocupan de tus clientes

A pesar de los avances tecnológicos, la experiencia del cliente sigue siendo un asunto de personas. Casi dos tercios de los responsables de CX afirman que sus plantillas aumentarán en los próximos 12 meses, ya que los volúmenes de interacción siguen aumentando en todos los canales; en algunos casos, los volúmenes de llamadas y correos electrónicos se han duplicado. Esto significa que hay que incorporar, contratar y retener aún más personal.

Pero gestionar el personal del centro de contacto de forma eficaz -y asegurarse de que tiene las habilidades y el apoyo necesarios para ofrecer un servicio superior- es cada vez más difícil. A nivel mundial, uno de los retos más importantes, al que se enfrentan casi el 40% de los responsables de CX, es mantener el compromiso del personal y la calidad del servicio. Otra de las principales preocupaciones, citada por el 38% de los líderes de CX, es mantener a los trabajadores continuamente formados en nuevas herramientas y protocolos.

Los empleados de los centros de contacto de todo el mundo también esperan experiencias atractivas. Cuando se les preguntó qué aman, qué odian y qué desearían que fuera diferente en sus trabajos, dijeron que: les encanta aprender nuevas habilidades, así como tener oportunidades de progreso y compensación. Desearían recibir más apoyo y tener expectativas más claras. Y odian las presiones de tiempo y los problemas de salud y bienestar que conllevan sus funciones.

Los líderes de CX que comprenden plenamente lo que motiva a sus empleados del centro de contacto pueden crear planes de compromiso únicos que inspirarán y retendrán a esos trabajadores. Un área de enfoque impactante son los valores, que sustentan todos los comportamientos y decisiones, y que se exploran en el informe «Valores humanos». Los principales valores de los empleados de los centros de contacto de alto rendimiento en todo el mundo son la responsabilidad personal, la familia, las relaciones, la seguridad financiera y la salud y el bienestar. El estudio revela que lo que más les gusta es la autonomía: realizar las tareas y sentirse dueños de sus actividades. En general, estos empleados también anhelan la estabilidad y tienen aversión al riesgo.

El crecimiento personal es otro valor importante de los trabajadores de alto rendimiento; quieren aprender y desarrollar continuamente sus habilidades para reforzar su empleo o su seguridad financiera. Siempre están buscando oportunidades para mejorar.

Sólo con estos datos, un líder de CX podría crear una estrategia de compromiso que ofrezca a su equipo recompensas por su productividad, diversas oportunidades de crecimiento e innumerables opciones de formación que sean únicas para su organización, lo que generaría lealtad y retención.

Utilizar la tecnología como apoyo

El elemento humano es, por supuesto, crucial tanto para la experiencia del cliente como para la experiencia del empleado. Pero la tecnología sustenta gran parte de las experiencias actuales de clientes y empleados, ya sean rutinarias o innovadoras.

El paso a la tecnología en la nube, por ejemplo, permite que los clientes y los empleados tengan experiencias conectadas, en lugar de inconexas. Casi el 60% de los líderes de CX encuestados en el informe «El estado de la experiencia del cliente 2021» citaron un mejor acceso a los datos en todos los canales como una de las principales capacidades que han desarrollado desde que se pasaron a la nube. Este acceso a los datos es vital para ofrecer una experiencia de cliente sin fisuras, así como para proporcionar a los empleados del centro de contacto los datos que necesitan para ofrecer experiencias de servicio empáticas y relevantes.

Los líderes de CX indicaron que el uso de los datos y la IA para la comprensión y la personalización del cliente es su prioridad más importante para 2021. Sin embargo, tres de las cinco características tecnológicas de CX que consideran más valiosas para mejorar la CX están relacionadas con la experiencia del agente. Más de la mitad de los líderes de CX dijeron que la tecnología de asistencia a los agentes, las herramientas de gestión de la calidad y optimización de la fuerza de trabajo y las pantallas emergentes son características extremadamente valiosas para permitir que su personal ofrezca un gran servicio.

En lugar de rechazar las nuevas tecnologías, muchos empleados de los centros de contacto disfrutan aprendiendo a utilizarlas en su trabajo. Casi la mitad de los empleados de centros de contacto de alto rendimiento en Europa y el 40% en Norteamérica dijeron que ésta es una de las cosas que más disfrutan de su trabajo en un centro de contacto.

A medida que la experiencia del cliente se convierte en una apuesta, las empresas deben centrarse más en la experiencia del empleado. Deben capacitar a sus empleados de cara al cliente para que ofrezcan experiencias empáticas -a través de la formación y de una cultura que se alinee con sus valores-, así como mediante tecnologías conectadas en la nube que les permitan resolver los problemas de los clientes. Sólo entonces podrán crear los niveles de compromiso y retención entre clientes y empleados por igual que conducen a una ventaja competitiva inquebrantable.

Lograr conectar la Experiencia de Cliente con la Experiencia Empleado

Las empresas están invirtiendo miles de millones para mejorar la experiencia del cliente (CX). Por una buena razón: una CX superior proporciona una mayor fidelidad de los clientes, cuota de mercado e ingresos. La experiencia del empleado (EX) también proporciona una ventaja competitiva; es una prioridad para muchos de los clientes que están explorando el cambio y la transformación. Las empresas líderes han descubierto un arma secreta: están utilizando sus manuales de CX para lograr la excelencia en EX.

En la era digital en la que la transparencia es alta y los productos y servicios se convierten rápidamente en productos básicos, la CX proporciona diferenciación. Los clientes quieren interacciones personalizadas, relevantes y convenientes. Sobre todo, quieren elegir -e incluso personalizar- las experiencias que les ofrecen las empresas.

Si una empresa no satisface las expectativas del cliente, simplemente ellos se marchan. Del mismo modo, a medida que se difuminan los límites entre la vida profesional y la personal, los empleados quieren cada vez más que las experiencias relevantes, convenientes y atractivas que tienen fuera del trabajo se reproduzcan en el trabajo. Hay razones de peso por las que las empresas deberían ofrecer a los empleados la oportunidad de dar forma a sus experiencias en el lugar de trabajo a su manera.

Experiencia de Cliente y Experiencia Empleado: ¿dónde está el valor?

Según Forrester Research, las empresas que consiguen una buena relación con los clientes superan a sus homólogas en una serie de aspectos importantes, como la fidelidad de los clientes (+17 puntos porcentuales) y los ingresos (+11 puntos).

Las empresas con fuerzas de trabajo altamente comprometidas (excelencia EX) son un 21% más rentables que las que tienen un compromiso pobre. De hecho, las empresas con un gran EX superan al Standard & Poor’s (S&P) 500 en un 122%.

Las organizaciones líderes están empezando a reconocer la conexión entre la Experiencia de Cliente y la Experiencia Empleado.  El estudio de Accenture Strategy sobre la experiencia de los empleados y los recursos humanos de 2017 muestra que la mitad (51%) de los líderes empresariales encuestados tienen previsto crear experiencias individualizadas para los empleados comparables a las experiencias de los consumidores en los próximos dos años.

Es bueno aclarar que una Experiencia Empleado excepcional no consiste en dar a los empleados opciones ilimitadas, ni se caracteriza por los rocódromos in situ o el café artesanal: se trata de dar a los empleados un conjunto de opciones que les ayuden a alcanzar todo su potencial y a impulsar el valor del negocio.

Construir una excelente Experiencia Empleado con conocimientos de CX, herramientas y la tecnología adecuada

Al igual que en el caso de CX, la hiperpersonalización es el sello distintivo de cualquier estrategia EX de éxito. Sin embargo, las personas que trabajan son hoy más complejas que nunca. No sólo incluyen empleados a tiempo completo y parcial, contratistas y autónomos (que abarcan múltiples generaciones y ubicaciones geográficas), sino que las tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial (IA) son los nuevos compañeros de trabajo. Esto hace que ofrecer experiencias de empleado específicas sea un reto.

No se puede asumir que cada generación o tipo de trabajador quiere la misma experiencia; la EX debe abordar las diferencias. Sin embargo, hay un denominador común que debe abordar: proporcionar a cada empleado la capacidad de elegir cómo, cuándo y dónde trabajar.

Para ello, las empresas deberán hacer tres cosas:

  • Aceptar la premisa de que los trabajadores son los que mejor conocen el tipo de experiencias que mejor impulsarán su compromiso y productividad.
  • Profundizar más allá de los datos demográficos -utilizando técnicas como el análisis sofisticado o la escucha social- para comprender las necesidades, preferencias, actitudes, intenciones y motivaciones de los individuos.
  • Invertir en tecnologías que den vida a las experiencias deseadas.

Experiencia Empleado: cómo redefinir los «momentos importantes» para una plantilla de colaboradores más compleja

La experiencia del empleado (EX) y la experiencia del cliente (CX) tienen mucho en común: ambas aportan una ventaja competitiva. A medida que las organizaciones líderes aprovechan las herramientas de CX para impulsar la excelencia de EX, los enfoques tradicionales de RRHH y EX se están remodelando, los momentos que importan se están definiendo de forma más amplia, y un enfoque más «humano» está encontrando el favor.

Una CX superior se basa en los «momentos de la verdad» -acontecimientos vitales como el nacimiento, el matrimonio o la muerte- para atender de forma óptima las necesidades de los clientes. Las estrategias EX se basan en «momentos que importan». Sin embargo, estos momentos en la vida de los empleados ya no se limitan a los acontecimientos relacionados con el trabajo, como la contratación, la incorporación, la formación, el ascenso y la jubilación.

Para una plantilla de empleados compleja, compuesta por personas que quieren dar forma a sus experiencias como empleados con la misma facilidad y naturalidad con la que gestionan sus relaciones con los consumidores, una definición estrecha es inadecuada. Está surgiendo un nuevo paradigma en EX.

Tres dimensiones de los momentos de EX

Los empleados experimentan momentos críticos de forma continua, en las dimensiones física, humana y digital. El nacimiento de un hijo o la hospitalización de un padre anciano pueden tener profundas implicaciones en el rendimiento laboral y la productividad de un empleado. El diseño de las experiencias de los empleados debe tener en cuenta los acontecimientos vitales individuales y los factores externos más amplios.

Las empresas con visión de futuro reconocen que las expectativas de los empleados son cada vez más diversas y adoptan una visión holística de las necesidades y preferencias de los trabajadores, ofreciéndoles más opciones y mayor flexibilidad para adaptar su experiencia.  Según un estudio de Accenture, el 50% de los directivos de las empresas tienen previsto «co-crear» experiencias.

La investigación de Accenture muestra que las mejores experiencias son experiencias humanas. Las organizaciones pueden hacer que la experiencia sea más humana aplicando tecnologías y herramientas de forma innovadora e inteligente para apoyar las aspiraciones humanas en lugar de obstaculizarlas.

Gráfico Noticia47 martes

Hazlo humano

Al igual que los clientes suelen ser fieles a las marcas por su gente, el compromiso y la productividad de los trabajadores se ven impulsados por las interacciones humanas con los líderes, entrenadores, compañeros de equipo y otros empleados. El mismo estudio citado anteriormente, muestra que las experiencias humanas son muy demandadas, incluso entre los nativos digitales.

Reforzar las experiencias humanas requiere una cultura de colaboración y es responsabilidad de toda la organización crearla. Los empleadores ganadores serán aquellos que pongan un rostro humano a su marca de empleador.

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Para más información escribir al correo: info@wowcx.com o en https://www.linkedin.com/company/wowcx

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