Sin lugar a dudas la fidelidad de los clientes cada vez es más frágil, esto tiene que ver con la situación económica en el mundo, por lo que el consumidor de hoy busca marcas que le faciliten la vida y que no afecten sus finanzas la gran pregunta que se hacen las organizaciones es ¿Cómo lograr la fidelidad del cliente en tiempos de crisis económica?
De acuerdo a un artículo escrito por John Aves, Chief Executive de CP2 Experience, las empresas pueden adoptar medidas de gestión de la Experiencia de Cliente para afrontar este duro momento económico. A continuación, lo explica, partiendo de su propia experiencia como cliente en el Reino Unido:
¿Qué está fallando en el sector de los servicios del Reino Unido? La semana pasada terminé muy enojado, tras tener malas experiencias con mi banco, mi proveedor de servicios públicos y mi empresa de mensajería. Por lo que reflexioné sobre lo que había ido tan mal.
¿He tenido mala suerte o hay algo más sistémico? El COVID, el Brexit, la crisis del coste de la vida… algo que estos proveedores deberían gestionar mejor si quieren mantener mi fidelidad como cliente. ¿O se trata simplemente de una tormenta perfecta que ha puesto a prueba incluso a la empresa más eficiente y bien gestionada? Todos los indicios apuntan a lo primero.
La experiencia vivida la semana pasada me recordó una cruda observación de Havas Media Group en su informe 2021 Meaningful Brands: El 75% de las marcas podrían desaparecer… y a la mayoría de los consumidores no les importaría.
Esto es exactamente lo que sentí con respecto a mi banco, mi proveedor de servicios públicos y mi empresa de mensajería. Me despediría con gusto de las tres. Como señala Havas en su informe, la gente está cansada de promesas vacías o incumplidas. La mayoría de los clientes tienen poca fe en que las marcas cumplan lo que dicen que van a hacer. La confianza está en un punto bajo.
La fidelidad de los clientes es frágil en los sectores que sufren la crisis económica
Aquellas marcas que pretendan sobrellevar la crisis económica o simplemente recortar costes podrían estar cayendo en una fuerte caída de la lealtad, que ya lleva años gestándose. El número de quejas está batiendo récords, según el UKCSI del mes pasado del Instituto de Servicio al Cliente. Casi uno de cada cinco clientes ha tenido un problema con una organización.
La lista de los 50 mejores resultados está dominada por los sectores minorista (no alimentario), minorista (alimentario) y de ocio. Los sectores que han quedado mal parados han tenido una mala actuación. Muy pocos bancos o compañías de seguros figuran en la lista. Los servicios públicos y las empresas de servicios empresariales (que incluyen las empresas de reparto) eran prácticamente inexistentes.
Pero los servicios públicos, la banca y los seguros están incluso en primera línea de la emergencia del coste de la vida que afecta al país. Esto no presagia nada bueno para la lealtad, que se pondrá a prueba al máximo (ahora y en los próximos meses) cuando los consumidores tomen decisiones económicas difíciles y juzguen a las organizaciones en función de su respuesta.
¿Cómo lograr la fidelidad del cliente en tiempos de crisis económica?
Las empresas que se centran en ofrecer experiencias significativas, basadas en el cuidado de las personas, la comunidad y el planeta, tendrán una ventaja. Vivimos en una época cínica, pero no todo está perdido. Hay un grupo considerable de consumidores (64%) que quiere hacer negocios con marcas que se distingan de las que se guían exclusivamente por el beneficio. Hemos llegado al primer paso que puede dar para mejorar la fidelidad de sus clientes mientras se enfrentan al coste de la vida.
1. Vive tu marca – a propósito
Los consumidores están tomando decisiones difíciles sobre cómo gastar su dinero, y las empresas con las que deciden quedarse. ¿Por qué deberían seguir gastándolo contigo? ¿Por qué se quedan con la empresa? La respuesta es porque ofreces una diferencia significativa y eres fiel a tu propia marca.
Existen oportunidades para crear conexiones significativas que reduzcan el estrés que sufren millones de consumidores. Los clientes dejarán de lado las promesas vacías, el simbolismo o la señalización de virtudes. Al igual que en el caso de COVID, la forma en que se responda ahora influirá en la fidelidad de las relaciones con los clientes en los años venideros.
¿Qué entendemos por experiencias significativas?
Las experiencias significativas se basan en beneficios funcionales (hasta cierto punto), sociales y emocionales. La gente busca soluciones tangibles y significativas que resuelvan sus problemas, les ayuden a presupuestar y les ahorren dinero, ya que el coste de la energía, los alimentos, el combustible y la vivienda sigue aumentando.
Hacen una evaluación calculada de los beneficios funcionales de los productos que compran y los servicios que utilizan. Las experiencias que aportan beneficios funcionales tienden a ser coherentes e intencionadas. Sin embargo, satisfacer estas necesidades funcionales por sí solas no mejorará necesariamente la fidelidad. Para ello hay que centrarse en los factores emocionales.
Ten claro lo que representa tu marca
Tener claro lo que representa tu empresa y la diferencia que quieres marcar en el mundo es una forma de construir las capas de conexiones emocionales que crean vínculos difíciles de romper. Los consumidores buscan activamente marcas que sean auténticas y estén impulsadas por un propósito.
Las marcas que se posicionan en temas que preocupan a la gente se ganan su lealtad a través de un sentido compartido de propósito, valores y creencias. Esto es importante en tiempos de crisis, ya que la gente reevalúa lo que es importante para ellos y su comportamiento cambia para adaptarse. El carácter local es sólo una forma de crear un potente diferenciador, ahora y en el futuro. Como informa ICS, es lo que quieren los clientes.
Centrarse en lo local
Los consumidores buscan señales sociales de que su marca se preocupa por la comunidad local. Por necesidad, durante COVID compramos en la localidad y probamos nuevas tiendas. Llegamos a conocer a nuestros comerciantes y proveedores locales. Nos fijamos en los negocios que hacían un esfuerzo adicional para apoyar a la comunidad local o que iniciaban un nuevo servicio.
ICS descubrió que el 45% de los clientes que habían cambiado de marca daban la relevancia/el compromiso local como razón para elegir una alternativa. Este carácter local se basa en la presencia local, la contratación de personal local, el compromiso con la comunidad y las conexiones personales.
Este sentimiento de conexión personal es importante para la fidelidad. Los clientes que sienten una conexión personal con una organización tienen un alto nivel medio de satisfacción (85,7 sobre 100). En los sectores competitivos esto es fundamental. En estos sectores, sólo un 25% de los clientes «satisfechos» se mantienen fieles. La fidelidad sólo tiende a aumentar cuando los clientes están más que satisfechos. Pregunte a un primer cliente directo por qué se queda con el banco y las respuestas incluirán el hecho de que está muy satisfecho con su experiencia.
2. Estar ahí – actuar ahora para apoyar a los clientes
El 77% de los clientes espera que las marcas muestren su apoyo a las personas durante una crisis.
Una de las razones por las que los minoristas están tan presentes en el top 50 del UKCSI es que responden a los retos a los que se enfrentan sus clientes casi en tiempo real. La fidelidad se gana con dificultad y se pierde fácilmente en el sector. Es fácil encontrar otro lugar donde comprar.
Esta ligereza nunca ha preocupado a la mayoría de los bancos y proveedores de seguros. Y la razón es que la mayoría de los clientes son reacios a cambiar. Los proveedores se limitan a confundir los altos índices de retención con indicadores de fidelidad. Sin embargo, las señales de advertencia son muy claras para los bancos y las aseguradoras que siguen haciendo esto.
Las empresas de servicios financieros podrían estar caminando dormidas hacia una crisis de fidelización que ellas mismas han creado
Los clientes de servicios financieros están cada vez más dispuestos a cambiar de proveedor para satisfacer mejor sus necesidades individuales. El pensamiento ortodoxo durante los tiempos difíciles de la economía es que los consumidores recortarán los gastos no esenciales, como comer fuera, la moda, las suscripciones de streaming, etc. También retrasarán las grandes compras.
La gente está recortando la forma de gastar su dinero. Sin embargo, también están evaluando quién cuida de su dinero y la ayuda y el apoyo que se les ofrece. Los bancos (léase también las compañías de seguros; más adelante hablaremos de los servicios públicos) podrían estar caminando dormidos hacia una crisis de fidelidad de su propia cosecha si no actúan ahora.
Según ICS, el número de personas que cambian de cuenta corriente bancaria se encuentra ahora en los niveles anteriores a COVID. Hay medidas que puede tomar para asegurarse de que mantiene a los clientes que ya tiene. Asegúrese de que los clientes tienen acceso a la ayuda que necesitan a medida que se agudiza la emergencia del coste de la vida.
Estos pasos son el punto de partida para mantener a los clientes
El 63% de los clientes de la banca afirman no haber oído nada de su banco en los últimos tres meses sobre cómo afrontar la crisis inflacionaria.
- Acaba con el silencio informativo: a los clientes les preocupa que su banco guarde silencio justo cuando necesitan ayuda financiera urgente. Según Personetics, casi dos tercios (63%) de los clientes de banca afirman no haber recibido ninguna noticia de su banco en los últimos tres meses sobre cómo afrontar la crisis de la inflación.
- Automatizar los servicios para reducir las molestias: siempre hay transacciones y servicios de bajo valor que pueden automatizarse, pero hay que estar preparado. La digitalización a distancia crea su propia demanda. Si mi clave de banca online, por ejemplo, ha sido cancelada sin un recordatorio automático que me informe, tendré que llamar a una persona real para solucionarlo cuando intente utilizarla.
- Reduce los tiempos de espera: COVID ya no es una excusa. Los clientes lo notan. Se dan cuenta cuando se les dice que su llamada es importante, pero se les mantiene en espera durante mucho tiempo.
ICS descubrió que los beneficios no financieros relacionados con el servicio son la principal razón por la que los clientes de los bancos cambian. Y ser coherente en aspectos básicos como estos no es negociable. Las mejoras significan que los niveles de satisfacción probablemente aumentarán. Pero, como hemos dicho antes, sólo los niveles de satisfacción más altos aumentan la fidelidad. Mover y mejorar el dial significa encontrar mejores formas de satisfacer las necesidades individuales de sus clientes.
Tener mejores conversaciones
Comprender las circunstancias individuales. Según Personetics, menos de uno de cada diez clientes afirma haber escuchado a su banco y haber recibido mensajes específicos para sus circunstancias individuales. Los clientes buscan apoyo y asesoramiento a medida para la gestión del dinero. Por ejemplo, ¿hay productos financieros más baratos que debería considerar?
Para los clientes que sufren mentalmente, físicamente y/o financieramente, el impacto de que una empresa no responda a las necesidades personales es muy duro. Este enfoque impersonal no sólo hará la vida muy difícil a los clientes vulnerables. El enfoque también contradice las directrices de la FCA sobre cómo los bancos deben apoyar a los que tienen dificultades.
Proporcionar apoyo empático
Es fundamental que los empleados de los bancos estén formados para identificar a los clientes que están pasando por dificultades financieras, de modo que puedan responder con empatía, dar seguridad y ofrecer soluciones adecuadas a la persona. Evidentemente, el hecho de decirles que deben ser empáticos no significa que sean capaces de ser matizados y sutiles. Las lagunas entre el saber y el hacer son demasiado comunes. El personal suele necesitar formación adicional en materia de CX.
Mejorar el valor de la marca
Los líderes de CX se mostraron ágiles a lo largo de la COVID para satisfacer las cambiantes necesidades de sus clientes. Esta crisis no es diferente. Los bancos tendrán que ser igual de proactivos para encontrar nuevas formas de crear valor. Una investigación realizada en nombre de la CASS reveló que el 18% de los clientes afirmaba que la crisis del coste de la vida les empujaba a buscar productos adicionales, como facilidades de descubierto y mejores servicios bancarios que les permitieran hacer un seguimiento de sus gastos.
Los bancos que atraigan a nuevos clientes, y aumenten la fidelidad de los que ya tienen, serán los que sean ágiles en el despliegue de nuevas características de productos para satisfacer estas necesidades. También deberán ser capaces de responder a preguntas como ésta: ¿me recuerda mi banco las suscripciones que he olvidado cancelar? La inactividad en cuanto a productos, funciones, herramientas y flexibilidad de políticas y procesos significa que los clientes podrían desertar fácilmente.
Para terminar con nuestros ejemplos bancarios, como informa ICS, los clientes tienen mayores expectativas de que los bancos hagan cuatro cosas:
- Ser proactivos en el compromiso
- Proporcionar ayuda y asesoramiento práctico
- Indicar el apoyo de terceros
- Animar a los que están preocupados por su situación financiera a que se pongan en contacto con ellos.
Repite lo anterior para las empresas de servicios públicos
Todos estos puntos se aplican a las empresas de servicios públicos. Cambiar de proveedor y de tarifa es arriesgado en estos momentos. Los clientes que tengan dificultades para pagar sus facturas necesitarán asesoramiento y apoyo proactivos. Si hay un sector que debe actuar de inmediato es el de los proveedores de energía en el centro de esta tormenta y el de las empresas de agua (cuando no hay un proveedor alternativo). La satisfacción de los clientes del sector sólo mejoró un 0,6% en julio de 2022 en comparación con el mismo periodo anterior, según ICS. Esto no se mantendrá mientras las facturas sigan aumentando y millones de personas tengan dificultades para pagar su suministro.
3. Acabar con la penalización por fidelidad
Los clientes de larga trayectoria reciben una penalización por ser fieles. Esto no es nada nuevo. Los nuevos clientes reciben ofertas tentadoras y los actuales pagan más por los bienes y servicios. De hecho, uno de cada siete clientes de telefonía móvil, banda ancha e hipotecas sigue pagando una penalización por fidelidad, según Citizens Advice. Las estimaciones del servicio de asesoramiento muestran que acabar con la penalización por fidelidad que sufren los clientes supondría devolver a los bolsillos de los usuarios más del doble de las 400 libras de ayuda por el coste de la vida que concede el Gobierno.
En resumen
La inflación de dos dígitos, el aumento de los tipos de interés y la espiral del coste de la vida significan que los consumidores buscarán marcas como la tuya para dar un paso adelante que se alinee con su propio sentido del propósito, les apoye como individuos y les ayude a mitigar el impacto del mayor choque financiero de una generación.
En el caso de las organizaciones financieras, los clientes buscarán soluciones que les ayuden a gestionar mejor su dinero y sus deudas. Lo más importante es que busquen un apoyo proactivo y empático. Podría ser necesaria una formación adicional de los empleados para identificar y apoyar a los clientes que experimentan dificultades financieras.
En todos los sectores, responder a la situación y las necesidades personales del cliente aumenta la satisfacción. Los clientes del informe ICS que consideraron que una organización hacía esto dieron una puntuación media UKCSI de 83,7 sobre 100. Esto fue mucho más alto que cuando una organización hizo esto. Esta puntuación es mucho más alta que cuando una organización no lo hace. La puntuación fue de sólo 53,9. Hay que recordar que un alto nivel de satisfacción se traduce en una mayor fidelidad. Para aquellos clientes que consideraron que una organización les estaba fallando en cuanto a la personalización, estas son las áreas clave que dijeron que debían mejorar:
- Personal (ser más amable, servicial)
- Conocimiento del personal
- Contactar con la persona adecuada
- Respuestas / resoluciones más rápidas
Fuentes: Mycustomer/how can we sustain Customer loyalty as the cost of living crisis grows Cp2CX/ How to sustain customer loyalty as the cost of living crisis deepens by John Aves
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