FRÁVEGA y su exitoso camino a la centralidad del cliente

Recientemente Amazon go, un espacio de compras sin filas y sin cajero abrió sus puertas. Para muchos esto podría ser el fin del retail tal y como lo conocemos.  Enfocarse en la experiencia del cliente sin duda es la clave para sobrevivir. En Argentina algunas compañías ya están tomando cartas en el asunto, tal es el caso de Frávega.

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Nivel de Experticia Requerido
Nivel Intermedio

Desde hace tres años la compañía inició un plan de transformación para pasar a un modelo centrado en el cliente. Esta transformación es posible gracias al apoyo ejecutivo de la organización.

Cecilia Hugony  Directora de Experiencia de Cliente de Frávega ha sido la encargada de liderar la transformación.  Ella está consciente de que el principal diferencial competitivo radica en la experiencia que vivan sus clientes en cada interacción con la compañía.

La meta para Frávega es lograr que desde los asesores, hasta cualquier persona de la compañía que tenga contacto con el cliente garantice una maravillosa experiencia de atención. En este artículo les contaré cómo lo vienen desarrollando.

NPS: el gran predictor de lealtad

Para Cecilia lo fantástico del NPS es que dirige a la acción, a diferencia de las encuestas donde la información recabada  y el análisis toma más tiempo. Por ende la toma de decisiones a partir de los resultados es más lenta. En cambio el NPS permite tomar acciones constantes y rápidas.

“EL NPS no sólo te ofrece datos muy estadísticos sino datos adicionales que ayudan a desglosar y comprender esa primera pregunta del NPS a nivel numérico. Pero también te da el comentario puntual caso por caso lo que contribuye a la mejora continua. Al final del día el NPS es por excelencia un gran predictor de lealtad y de recompra”.

En cuanto a la lealtad explica que no es igual a la satisfacción. Pues un cliente puede estar satisfecho pero no necesariamente vuelve a hacer una comprar o usa nuevamente el servicio .

“Un cliente leal, un fanático de la empresa la defenderá a muerte. Es el tipo de cliente que si llega a ocurrir un quiebre puede perdonarlo sin alterar su confianza” agrega.

Diseñando el camino a la centralidad en Frávega

Para arrancar con la implementación de la medición de NPS de Frávega, contrataron a WOW! Customer Experience para que les acompañara en el proceso. Lo primero que se hizo fue crear el Customer Journey Map  para diseñar el viaje del cliente Frávega.

Paralelamente a la creación del Customer Journey Map se redactaron las preguntas y se diagramaron las encuestas. El instrumento se aplicó a los clientes que se perfilaron para el estudio. Para la muestra se tomaron a los  clientes que compraron en la sucursal y a quienes  lo hicieron online.

En la medición del NPS se incluyó como variable la atención del asesor por lo que se agregó una pregunta vinculada a este punto dentro en la encuesta transaccional.

Al respecto comenta Hugony:

“Necesitábamos una plataforma que nos permitiera no sólo medir todos los puntos de interacción del Customer Journey sino que nos permitiera tener un modelo operativo que dependiera de eso. Ese fue nuestro foco: poder entender claramente que acciones tomar al punto de un asesor y en cada interacción”

Para la Directora de Experiencia de cliente de Frávega es necesario entender conceptualmente que es lo que hace que el cliente vuelva, además se buscaba tenerlo identificado por interacción transaccional. Esto permite tener una fuente clara de visibilidad de la información,  para hacer seguimiento diario de la operación.

” La idea era que tanto un gerente como un asesor pudieran saber a diario qué hacen bien y qué hacen mal. Y en base a eso puedan tomar decisiones y accionar” expresó Hugony.

Análisis y seguimiento

Para poder realizar el análisis de la información, en WOW! Customer Experience se diseñó un dashboard para cargar la data recogida y analizar los resultados. Partiendo de los resultados, la idea era diseñar acciones que ayudaran a potenciar la Experiencia de Cliente de la compañía.

El tablero se testeó con el área de operaciones de Frávega (que incluye las áreas de ventas presenciales y Ecommerce).  En una primera instancia los datos eran enviados por Frávega a WOW! Customer Experience, donde se analizaban y presentaban. Partiendo de los datos recabados, se diseñaron iniciativas para mejorar el NPS de Frávega.

La segunda fase

Cristian Génova Jefe de Analytics de Frávega explicó que en una segunda fase el tablero migró a un desarrollo in house. A partir de ahí se incorporaron indicadores claves en la gestión que permitieron dar un seguimiento exhaustivo  por parte de los gerentes para así transmitir la información y las oportunidades de mejora a los colaboradores. Este proceso devino en lo que se conoce como “Modelo de Experiencia”.

“Nos nutrimos de toda la etapa de consultoría que nos brindó las herramientas en cuanto a diseño de experiencia. El desarrollo de las guías de experiencia, el Customer Journey y los arquetipos. En ese momento el objetivo era tener un número de percepciones del cliente para empezar a tener un insight y compartirlo con la compañía”.

Posteriormente notaron que el dashboard tenía que convertirse en una herramienta de gestión. Con lo cual pasó a ser un tablero de control donde convergieran el índice de NPS con todos los cambios a nivel de proceso que había que implementar.

“Fue interesante comenzar a mapear los quiebres y de los quiebres empezamos a realizar cambios a nivel proceso. Esos cambios los trabajamos en conjunto con otras áreas para crear los indicadores que luego volcamos al tablero” . Hoy por hoy, esos cambios a nivel proceso, se miden y monitorizan en el tablero de control que Frávega denomina “Modelo Operativo de Experiencia”.

Es importante mencionar que esta iniciativa fue premiada con el Premio PAMOIC como mejor contribución tecnológica.

Frávega y su Modelo Operativo de Experiencia

El Modelo de Experiencia de Cliente es un proceso que permite medir diariamente las interacciones que tiene cada cliente con la compañía. El proceso para aplicarlo es muy sencillo:

Lo que se plantea es celebrar encuentros entre el gerente de la sucursal y sus colaboradores. Estas reuniones se realizan al inicio de cada jornada para evaluar el desempeño y los resultados del NPS del día anterior.

Por ejemplo, cuando un cliente deja una felicitación por la excelente atención que le brindaron al momento de seleccionar un producto, se felicita públicamente al asesor que le atendió. Pero también se habla de los casos de algún cliente detractor de manera general, para luego hacer la devolución individualmente al asesor involucrado.

De vendedores a asesores

El mercado de retail en Argentina como en el mundo está evolucionando. Nos encontramos en los que muchos llaman “La era del cliente”. Para Carlos Iacono, Gerente de Experiencia de Cliente, el consumidor de hoy tiene mucha más información y conocimiento. Por eso el camino que transita Frávega está enfocado en cubrir todas las expectativas de este tipo de cliente, brindando la experiencia que necesita.

“Hoy el cliente toma el papel protagónico, no como antes, donde el protagonista era el vendedor. El cliente investiga antes de hacer una compra. Puede elegir a cualquiera, por eso es importante entender que la única manera de diferenciarnos es a través de la experiencia que le brindemos en cada interacción que tienen con nosotros”.

Actualmente en cada una de las 120 sucursales se evalúa el Modelo Operativo de Experiencia, donde el gerente de cada una de las tiendas mide la gestión del día anterior. De presentarse algún indicador sobresaliente en el índice de atención, el asesor es felicitado públicamente. Pero si por el contario, hay algún punto de mejora (detracción), se da feedback individual.

En todas las sucursales de Frávega se busca trabajar bajo el Formato de Experiencia, es decir, toda la organización sustenta sus pilares en la centralidad del cliente. Podría decirse que Frávega está transitando una gran transformación cultural.

 Caso de éxito Frávega

Objetivo:

Conocer las expectativas, necesidades y motivos de quiebres de los clientes que compran en  Frávega, con el fin de mejorar la experiencia que ofrecen.

Acerca de Frávega:

Frávega es una empresa argentina con más 100 años de trayectoria y más de 100 sucursales en todo el país.

Cuenta con más de 5.600 empleados que tienen como pilar la eficiencia y el servicio. Gracias a esto, cubre las necesidades de un público que busca información, asesoramiento, garantía y calidad, posicionándose como la empresa líder en el mercado de electrodomésticos. A lo largo del tiempo, la empresa se ha convertido en un referente para los consumidores argentinos, gracias a la gran variedad de marcas y modelos.

El Desafío:

Entender que las interacciones no son meras sensaciones, sino que deben medirse para saber lo que el cliente sintió. Lo que permite diseñar procesos de afuera hacia y no como se hace tradicionalmente. Escuchar al cliente, y a partir de lo que expresan, aplicar estrategias para mejorar la experiencia.

La Implementación:

Luego del diagnóstico de madurez en Experiencia de Cliente se realizó la implementación de campañas de medición Fin de Journey, para que una vez finalizada una compra se enviará una encuesta. Las mediciones se realizaron para todos los clientes de la empresa.

Gracias a estos se comenzó a medir el pago de crédito y el servicio de atención al cliente. Cubriendo así todas las experiencias, es decir todo punto de contacto que tenga un cliente con Frávega está medido.

Metodología:

La metodología que se aplicó fue la encuesta transaccional. Cada vez que el cliente realizaba una compra se le enviaba una encuesta vía e-mail para saber cómo se sintió con la interacción con Frávega. Este método aún hoy se sigue realizando.

Target:

Se encuesta a todo el que tiene una interacción con la compañía. Es decir, cada vez que se realiza una compra se aplica una transaccional.

Seguimiento:

Los resultados se publicaban de manera diaria, de parte de la compañía  hay un seguimiento muy cercano de las publicaciones de los resultados.

Beneficios y Resultados:

  • Vincular resultados de Experiencia con los asesores.
  • Entender los quiebres de mayor relevancia para los clientes.
  • Compartir resultados accionables para las áreas de negocio y responsable de sucursales
  • Poder monitorear con regularidad los resultados tomando en cuenta las variables de corte más relevantes.

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Acerca del Autor

Juan Fernandez

Head of Communications at WOW! Customer Experience. Periodista, guionista y comediante. Experiencia en Marketing Digital, Retención & Lealtad, y producción de contenidos multiplataforma.

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