El mayor enemigo del conocimiento, no es la ignorancia sino la ilusión del conocimiento decía Stephen Hawkings. No podía estar más de acuerdo con Stephen. Pasaron unos cuántos años desde que en Latinoamérica comenzamos a hablar de Experiencia de Cliente (CX). Sin embargo, todavía existen confusiones importantes con respecto al término.
Muchos líderes castigan sus propias empresas cuando toman decisiones relacionadas con la experiencia de cliente. Esto se debe en muchos casos, a una comprensión errónea del concepto.
CX es tremendamente popular pero muy poco comprendido. Todo profesional de CX, tiene la responsabilidad y la oportunidad de evangelizar internamente sobre su importancia, sin embargo, enfrenta un desafío: está inmerso en CX todos los días. Esto hace que sea difícil saber por dónde empezar, y poder delimitar como explicarlo a sus colegas.
En esta oportunidad, les quiero presentar la primera parte de las preguntas más frecuentes que he recibido por parte de profesionales. El objetivo es ayudar a comprender mejor el concepto y prevenir errores estratégicos
¿Qué es la experiencia de cliente (CX)?
Utilizando una descripción sencilla podemos decir que es la percepción que tienen los clientes de una compañía, a partir de las distintas interacciones durante todo su ciclo de vida.
Su conceptualización natural tiene inmerso 2 elementos importantes:
- El elemento emocional atado lo perceptual. Esto quiere decir que la experiencia es subjetiva, con lo cuál dependiendo del background, necesidades y expectativas de cada persona, una interacción puede ser percibida de manera distinta.
- La consistencia atada al ciclo de vida. Esto quiere decir que la experiencia se forma como resultado de las distintas interacciones que un cliente tiene con la compañía. Su percepción final va estar determinada por que tan consistente fue su experiencia a lo largo de los distintos puntos de contacto.
Es importante destacar que la experiencia de cliente también es una disciplina. Desde este punto de vista podríamos decir que está enfocada en comprender necesidades y expectativas de los clientes, para dar forma a las interacciones de manera integrada con todo el ecosistema organizacional, de una manera consistente y sostenible en el tiempo.
¿Cuál es la diferencia entre la experiencia de cliente (CX) y la experiencia de usuario (UX)?
Esta es una de las mayores confusiones que todavía existe entre profesionales. Si bien una complementa la otra, existen algunos elementos que nos pueden ayudar a entender cuáles son las principales diferencias entre ambos conceptos.
La experiencia de usuario se centra en las personas que interactúan directamente con un producto o un servicio en particular. El producto puede ser una página web, una aplicación móvil o algún tipo de software. Los diseñadores de UX generalmente analizan que tan sencillo es utilizar el producto, o que tan intuitivamente alguien puede aprender a usarlo. Algunos temas claves como la arquitectura de la información, la jerarquía visual o la navegación, están siempre presentes en la experiencia de usuario.
La experiencia de cliente por su parte, comprende todo el ecosistema de interacciones que hacen parte de la experiencia, incluyendo la experiencia de usuario. Los profesionales del CX deben entender la experiencia más allá del producto. Generalmente el viaje, antes, durante y después de la compra requiere que el trabajo sea multi departamental, y por consiguiente, tenga mayor influencia en las decisiones que se toman en la organización.
Existen otros elementos como el tipo de métricas que se utilizan, el background de los profesionales, el tiempo de adopción como disciplina y la jerarquía que se le da dentro de la organización, que también nos permiten entender las diferencias. Sin embargo, con el tiempo la distinción entre UX y CX tenderá a desaparecer como disciplina y tendrán que ser entendidas como un todo.
¿Cuál es la principal función del profesional de CX?
Dependiendo del tipo de negocio y la estructura organizacional, el rol del profesional puede tener distintas aristas. Sin embargo, la función principal debe ser traer la visión del cliente a la mesa donde se toman decisiones.
La definición de la estrategia de experiencia y todo lo relacionado a conocimiento de comportamientos de clientes deberían descansar en el equipo de CX. Idealmente la gestión de VoC (Voice of the Customer) debería descansar en el equipo de CX. Ya que esta es la principal herramienta para lograr cambios en procesos que impacten en la experiencia. Teniendo la voz de cliente como input, los profesionales deben trabajar de la mano con los equipos que diseñan productos y procesos, para asegurar que el resultado del mismo esté alineado con las expectativas y necesidades del cliente.
La identificación del vínculo de los comportamientos del cliente con el negocio es otra de las funciones clave de un profesional de CX. Para ello, es indispensable trabajar de cerca con los equipos de producto, data analytics y customer service, para lograr identificar como las iniciativas impactan en comportamientos como compra, recompra o upselling, así como también en los indicadores de servicio que hacen parte de la experiencia, cómo cantidad de llamadas o reclamos recibidos.
¿El término de experiencia aplica tanto para empresas B2B (Business to business) como para empresas B2C (Business to Consumer)?
Las estrategias de CX son aplicables e igual de relevantes tanto para las empresas B2C como para las empresas B2B. La principal diferencia radica en el concepto de “cliente” en ambas industrias. El viaje del cliente B2B es mucho más difícil de comprender por la cantidad de stakeholders que forman parte de la cadena. Mientras que en el B2C, la experiencia radica en la persona que interactúa directamente con el servicio, en el segmento B2B no hay un solo cliente, con lo cuál no siempre es posible garantizar una experiencia óptima para todos.
En la experiencia B2B encontramos el decisor que dependiendo del tamaño de la empresa puede ser desde el responsable de compras, hasta el dueño de la compañía; generalmente es hacia ellos donde se dirigen todas las estrategias porque son los que toman la decisión final. Sin embargo, también encontramos a otros stakeholders que forman parte de la cadena y tienden a ser influenciadores en la decisión, ya sea el equipo técnico que interactúa con el servicio recibido, los responsables de operaciones o incluso, hasta el equipo de administración que maneja todo el proceso de pagos.
Lograr una experiencia B2B óptima debe partir de la comprensión de los distintos stakeholders que hacen parte de la cadena, para entender que tipo de experiencia se debe brindar a cada uno de ellos.
¿Es necesario una estrategia de CX para impulsar acciones dentro de mi organización?
Mi respuesta a esta pregunta puede resultar bastante polémica, pero la realidad es que no todas las organizaciones están preparadas para hablar de una estrategia de customer experience. Dependiendo de la madurez de la organización, hablar de estrategia de CX puede causar mayor o menor receptividad, y esto es importante que los profesionales de CX tengan en cuenta al momento de establecer planes de acción.
En principio, toda empresa debería tener una estrategia de experiencia de cliente que contenga: el tipo de experiencia que quiere brindar a sus clientes, cuáles son los elementos que la hacen tangible, como se vincula con el negocio, y que significa en el día a día de los colaboradores. Hablar de estrategia de experiencia, es hablar de cambios transformacionales que ayudan a las organizaciones a adoptar esta visión como parte de su ADN.
Una vez superado el proceso de comprensión de lo que significa experiencia de cliente, y cuál es su impacto en el negocio, es importante sentar las bases de la experiencia a través de una estrategia que le otorgue la consistencia necesaria para convertirla en uno de los pilares estratégicos de la organización.
Sin embargo, existen compañías que se encuentran en niveles muy incipientes de gestión de experiencia, a las cuáles hablar de cambios transformacionales puede resultar contraproducente. Lo más recomendable en estos casos, es comenzar con pequeñas iniciativas que permitan mostrar “quick-wins”, y por consiguiente, lograr una mayor aceptación interna.
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