A principios de esta semana, Marketing Charts compartió los resultados de un estudio realizado por Qualtrics XM Institute en el que se analizaba si los clientes compartían o no comentarios sobre sus experiencias y con quién o cómo lo hacían.
Existe la idea preconcebida de que los clientes sólo rellenan encuestas o se lo cuentan a los demás si están enfadados, o contentos, tú eliges. En los últimos más de 30 años he oído ambas versiones. Este punto aparece en el artículo Marketing Charts de la siguiente manera:
«Curiosamente, cinco años antes, en 2018, la investigación encontró que los consumidores estadounidenses eran más propensos a compartir experiencias muy malas que muy buenas. Esto se ha invertido ahora, con el 73% de los encuestados estadounidenses en la encuesta de 2023 compartiendo una experiencia muy buena, frente al 70% compartiendo una experiencia muy mala.»
Así que el jurado aún no ha decidido.
¿A quiénes le cuentan los clientes sus experiencias?
No obstante, esto es lo que se desprende de este estudio.
Los clientes son menos propensos a dar su opinión directamente a las empresas. Después de una buena experiencia, el 33% de los encuestados compartió su opinión directamente con la empresa, mientras que sólo el 26% lo hizo después de una mala experiencia.
La forma más utilizada por los clientes estadounidenses para dar su opinión a las marcas tras una buena experiencia es responder a una encuesta de la empresa (61%). Cuando envían comentarios tras una mala experiencia, son más los que envían un correo electrónico a la compañía (43%) que los que lo hacen a través de una encuesta (40%).
Lo más frecuente es que la gente comparta sus experiencias con amigos y familiares. Tras una buena experiencia, el 50% de los encuestados lo hizo, mientras que el 45% lo hizo tras una mala experiencia.
Si la experiencia fue buena, el 17% señaló que no se lo había contado a nadie, mientras que el 21% respondió que no se lo había contado a nadie si la experiencia había sido mala.
En otro estudio (realizado por DISQO) compartido por Marketing Charts, descubrieron que otra forma importante de feedback es votar con la billetera. El segundo método más popular -después de las encuestas (85%)- para hacer saber a las marcas cómo se sienten acerca de la experiencia es cambiar su comportamiento de compra (45%).
Hace años, escribí sobre los dos pies más importantes del negocio: los pies de un cliente. Escribí:
Esos dos pies, pueden votar. Pueden decidir quedarse o volver si les gusta lo que ven o experimentan, y pueden decidir marcharse o no volver nunca si se sienten perjudicados. Pueden elegir traer a sus amigos la próxima vez que compren, o pueden optar por llevar a sus amigos a un establecimiento de la competencia.
¿Por qué es importante?
¿Por qué es importante saber cómo hablan los clientes de sus experiencias? Comprender cómo y con quién comparten o hablan los clientes de sus experiencias es importante por varias razones:
Influencia del boca a boca
Cuando los clientes hablan de sus experiencias con otras personas, pueden afectar significativamente a la reputación de la marca e influir en las decisiones de compra. Saber cómo comparten sus experiencias los clientes permite a las empresas aprovechar el poder del marketing boca a boca positivo. Por otro lado, conocer los patrones de intercambio negativos permite a las marcas abordar los problemas de forma proactiva y mitigar los posibles daños a la reputación.
Prueba social
Los clientes suelen recurrir a las redes sociales, los sitios de reseñas en línea y otras plataformas digitales para buscar validación y pruebas sociales antes de tomar decisiones de compra. Saber dónde y cómo comparten los clientes sus experiencias en línea permite a las marcas controlar y gestionar su reputación online con eficacia.
Identificar a los defensores de la marca
Los clientes que comparten constantemente experiencias positivas con otros pueden convertirse en valiosos defensores de la marca. Al identificar a estos defensores y alimentar esas relaciones, las marcas pueden aprovechar su influencia para amplificar el boca a boca positivo, generar referencias y aumentar la lealtad a la marca. Comprender los canales y redes a través de los cuales operan los defensores de la marca permite a las marcas comprometerse con ellos estratégicamente y cultivar relaciones a largo plazo.
Compromiso y retención de clientes
Animar a los clientes a compartir sus experiencias fomenta el compromiso y refuerza las relaciones con la marca. Cuando los clientes se sienten valorados y escuchados (suponiendo que se haya actuado en consecuencia), es más probable que sigan haciendo negocios con la marca. Solicitar activamente opiniones y facilitar oportunidades para compartirlas demuestra un compromiso con la satisfacción del cliente y mejora su experiencia general.
Información sobre la competencia
Supervisar la forma en que los clientes comparten sus experiencias con los competidores puede proporcionar información valiosa sobre las percepciones, los puntos fuertes y los puntos débiles del mercado. Analizar las opiniones en línea, las conversaciones en las redes sociales y otros foros públicos permite a las marcas comparar sus resultados con los de la competencia e identificar áreas de mejora o diferenciación. Comprender el panorama competitivo permite a las marcas perfeccionar sus estrategias y mantenerse a la cabeza del mercado.
Comprensión del recorrido del cliente
Los comportamientos compartidos por los clientes ofrecen información sobre los distintos puntos de contacto a lo largo de su recorrido. Al hacer un seguimiento de dónde y cuándo comparten sus experiencias, las marcas pueden identificar momentos clave de satisfacción o frustración y optimizar esos puntos de contacto para mejorar la experiencia general del cliente.
Al saber cómo y con quién comparten o hablan los clientes sobre sus experiencias y, a continuación, supervisar y analizar esos comportamientos de intercambio, las marcas pueden comprender mejor las percepciones de los clientes, impulsar la mejora continua y, en última instancia, fortalecer no sólo las relaciones con los clientes, sino también su posición en el mercado.
¿Qué debes hacer?
Para garantizar que las marcas están preparadas para escuchar las opiniones de los clientes sobre sus experiencias cuando y donde quieran compartirlas, deben tener en cuenta lo siguiente.
Implantar mecanismos de feedback multicanal
Ofrecer diversos canales de opinión para adaptarse a las distintas preferencias de los clientes. Facilitar a los clientes el envío de comentarios a través de múltiples puntos de contacto.
Supervisar y responder en tiempo real
Utilizar la tecnología y las herramientas para supervisar los canales de retroalimentación en tiempo real. Implementar herramientas de escucha social para realizar un seguimiento de las menciones, los comentarios y las reseñas en diversas plataformas de medios sociales. Establecer alertas para responder rápidamente a las preguntas, comentarios o quejas de los clientes, independientemente del canal utilizado. Las respuestas puntuales demuestran atención y compromiso con la satisfacción del cliente.
Capacitar al personal de primera línea
Facilitar al personal de primera línea la formación, los recursos y la autoridad necesarios para gestionar eficazmente las opiniones de los clientes. Bríndales la posibilidad de abordar las preocupaciones de los clientes, resolver problemas y elevar las opiniones a los departamentos pertinentes cuando sea necesario.
Agregar, analizar y actuar
Unificar las opiniones procedentes de diversos canales en una base de datos centralizada o en un sistema de gestión de opiniones de clientes. Analizar los datos para identificar temas, tendencias y patrones recurrentes. Buscar oportunidades para mejorar los productos, servicios, procesos y experiencias de los clientes basándose en las opiniones de los clientes. Actuar en función de lo que se descubra y cerrar el ciclo con los clientes.
Personalizar los métodos de escucha
Siempre que sea posible, adapta los métodos de escucha a las preferencias de cada cliente. Ofrece encuestas personalizadas, formularios de opinión o comunicaciones de seguimiento basadas en las interacciones del cliente y su historial de compras. Si demuestra que los conoces, que valoras sus opiniones y que respetas sus preferencias de comunicación, es más probable que animes a los clientes a compartir sus experiencias con franqueza.
Fomentar el diálogo abierto
Fomentar una cultura de diálogo abierto y transparencia entre la marca y sus clientes. Anima a los clientes a compartir libremente sus experiencias, opiniones y sugerencias. Responde a los comentarios con gratitud, empatía y voluntad de abordar las preocupaciones de forma constructiva. Reconoce públicamente tanto los comentarios positivos como los negativos y aprovéchalos para entablar conversaciones significativas con los clientes.
Promover la mejora continua
Utilizar las opiniones de los clientes como catalizador para la mejora continua en todos los aspectos de la empresa. Solicita activamente las opiniones de los clientes en las distintas fases de su recorrido para identificar áreas de mejora. Y lo que es más importante, aplica cambios basados en las opiniones de los clientes y medir el impacto de esos cambios a lo largo del tiempo. Informar a los clientes de las mejoras realizadas en respuesta a los comentarios recibidos para demostrar el compromiso con la satisfacción de los clientes.
Mantenerse ágil y adaptable
El panorama de las opiniones de los clientes evoluciona constantemente. Seguir el ritmo de los nuevos canales de comunicación, tecnologías y preferencias de los consumidores. Perfeccionar continuamente las estrategias y procesos de escucha de los clientes para satisfacer sus necesidades y expectativas en constante evolución.
Mediante la aplicación de estas estrategias, las empresas pueden crear un ecosistema de escucha del cliente que no sólo sea receptivo, sino también propicio para fomentar interacciones significativas con los consumidores a través de diversos canales y puntos de contacto. Este enfoque proactivo no solo fortalece las relaciones con los clientes, sino que también impulsa la mejora continua y la innovación dentro de la organización.
Para terminar
A veces las ideas preconcebidas no tienen sentido. A veces las estadísticas son sólo estadísticas. Cuando se explica lo que significan y por qué son importantes, se obtiene claridad y contexto. Si a eso le añadimos lo que podemos hacer al respecto, tenemos una receta para las próximas acciones que producirán grandes resultados para el cliente y la empresa.
Y, por cierto, no hace falta decirlo: la comprensión del cliente es la piedra angular de la orientación al cliente. Diseñe una cultura centrada en el cliente en la que todos los empleados den prioridad a escuchar las opiniones de los clientes y actuar en consecuencia. Ahí es donde la goma se encuentra con el camino.
“Si crees que la estadística no tiene nada que decir sobre lo que haces o sobre cómo podrías hacerlo mejor, entonces estás equivocado o necesitas un trabajo más interesante” Stephen Senn
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