La comunicación con el cliente es importante para cualquier relación, y no es menos relevante en las relaciones que las empresas tienen con sus clientes. Cuando se trata de comunicar, la accesibilidad, disponibilidad, capacidad de respuesta, cortesía, profesionalismo, acompañados de una voz y un mensaje coherente por parte de la empresa contribuyen en la creación de lazos genuinos que ayudan a ofrecer grandes experiencias.
Por desgracia, las comunicaciones muchas veces no son tomadas en cuenta en la estrategia general de CX. Sin embargo, como en cualquier relación, las comunicaciones son a menudo el punto en el que la experiencia se rompe – o son la causa raíz de una ruptura.
¿Cómo asegurarnos de que la comunicación no se quiebre?
Permítanme empezar por definir la «Experiencia de Cliente», y luego responderé a esa pregunta. Me gusta empezar con esta definición para asegurarnos de que todos estamos en la misma sintonía.
Experiencia de Cliente es: (a) la suma de todas las interacciones que un cliente tiene con una compañía durante el curso de la relación e incluye (b) los sentimientos, emociones y percepciones del cliente sobre la marca durante el curso de esas interacciones.
Customer Experience no es Servicio al Cliente. Los dos no son uno y el mismo. El Servicio al Cliente es sólo una de esas interacciones que menciono en mi definición de CX. ¿Necesitas una mejor manera de diferenciar los dos? Usa la definición de Chris Zane: El Servicio al Cliente es lo que sucede cuando la experiencia se rompe.
Ahora, volviendo a la pregunta que hice sobre garantizar que las comunicaciones no se olviden como parte de la estrategia. ¿Cómo nos aseguramos de que se integren y de que se ejecuten correctamente? Simple. Con mapas de viaje.
¿Qué es un mapa de viaje en comunicación?
Es un diagrama que se hace desde la perspectiva del cliente para comprender sus pasos, necesidades y percepciones en cuanto a la interacción que tienen con la empresa, es decir, es el viaje que están haciendo para lograr un resultado deseado. El mapeo de viajes es un proceso creativo que permite a las empresas entender y rediseñar la experiencia. El resultado no es sólo una imagen bonita. Una vez que se desarrolla el mapa, se supone que es un catalizador para el cambio.
¿Por qué el mapeo de viajes?
¡Porque es un proceso de aprendizaje! Cuando mapeas el recorrido del cliente para un viaje específico, estás identificando cada contacto que el cliente tenga con tu compañía, incluyendo cualquier comunicación que reciba, así como cualquier acercamiento que inicie. Capturarás suficientes detalles sobre el viaje para que no sólo puedas entender la experiencia, sino también identificar dónde se están haciendo las cosas bien y dónde se debe mejorar.
Uno de los objetivos del mapeo de viajes es identificar los momentos clave de la verdad, es decir, aquellos momentos decisivos a lo largo del viaje que necesitan ser ejecutados de manera impecable para ofrecer una gran experiencia al cliente. A menudo, las comunicaciones son esos momentos de la verdad. Y con demasiada frecuencia, como mencioné antes, son la razón por la que la experiencia va mal.
Experiencia de cliente en la comunicación
Un aspecto crítico de todo este ejercicio es que, una vez que hayas identificado esos momentos de la verdad – particularmente los que impactan negativamente en la experiencia – debes corregirlos rápidamente.
Para hacer eso, es necesario realizar un ejercicio más de mapeo, esta vez, trazando un mapa de los procesos internos que facilitan y apoyan esos momentos de la verdad. El mapeo de procesos es muy diferente al mapeo de viajes en el sentido de que el enfoque se centra en lo que sucede entre bastidores, en lo que la compañía hace para apoyar el viaje del cliente.
El mapeo de procesos es importante porque no se puede corregir un quiebre en la experiencia si los procesos entre bastidores no lo soportan de manera eficiente y efectiva. Piensa en las herramientas, sistemas y procesos que tienes para apoyar la experiencia del cliente en la actualidad.
¿Tienen sentido? ¿Disponen tus colaboradores de los recursos y los conocimientos necesarios para una ejecución impecable? Considera todas las áreas en las que te estás comunicando con los clientes. ¿Son los empleados capaces de comunicarse de manera clara, consistente y oportuna para ofrecer una gran experiencia? ¿Se están comunicando de la manera que tus clientes prefieren y cuando lo necesitan?
No me sorprendería si tus respuestas fueran «No». ¡ Es hora de ponerte a trabajar! Empieza a mapear los viajes de tus clientes desde su punto de vista. No olvide considerar varios canales y fuentes de comunicación. Identifica dónde se inicia el viaje. Dale un vistazo a tus procesos de apoyo a estos viajes. Arregla lo que no funciona entre bastidores. Rediseña la experiencia y comunica los cambios a tus clientes. Una vez más, la comunicación es clave.
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