Nuestro columnista Adrian Swinscoe nos comparte un artículo escrito por Alfonso de la Nuez, autor de «La Empresa de la Experiencia Digital» y Chief Visionary Officer de UserTesting.
Cada vez más empresas e industrias se gestionan mediante software y se ofrecen como servicios en línea. Mientras tanto, cada vez más clientes interactúan con las marcas a través de canales y productos digitales, y su experiencia digital decide con frecuencia si seguirán comprando a una empresa.
Según un estudio de McKinsey & Company, más del 60% de todas las interacciones con los clientes y las ofertas de productos o servicios en Norteamérica son ahora digitales, y se espera que ese porcentaje aumente. Desde buscar en Internet hasta ver anuncios en línea y explorar sitios web, los clientes quieren obtener información de la forma más rápida y sin esfuerzo posible. Pero si el proceso no es fluido y eficiente, se van a otra parte. Según estudios recientes, el 64% de los clientes cambia de marca tras una experiencia digital deficiente, pero el 78% afirma que es más probable que repita como cliente si ha tenido una experiencia increíble en un canal digital.
Lo que esto significa para tu empresa es que, para sobrevivir y prosperar, debes reconocer que, desde ahora y para siempre, todas las empresas son esencialmente empresas digitales. Y no sólo empresas digitales, sino empresas de experiencia digital. No basta con tener una presencia digital; para tener éxito en un mundo cada vez más digital, el sitio web o la aplicación deben ofrecer una gran experiencia a los clientes y potenciales consumidores. Cuanto antes entiendas esto y crees una estrategia que te permita aprovecharlo, más probabilidades tendrás de tener éxito.
Cómo perder a un cliente durante el viaje digital
Ser una empresa de experiencia digital significa ser una empresa verdaderamente centrada en el cliente. Pero he aquí un ejemplo de cómo una mala experiencia digital puede alejar a un cliente.
Mi mujer y yo somos fans incondicionales de una empresa de ropa y a menudo pedimos sus productos a través de Amazon. Pero decidí ir a su sitio web y hacerles un pedido directamente para apoyar a la empresa durante la crisis del COVID-19. Pero lo que experimenté cuando utilicé el sitio web de la empresa fue un problema. Pero la primera vez que entré en su sitio web no fue muy positiva. Su mecanismo de búsqueda de productos no era del todo bueno, por lo que me resultó difícil encontrar la ropa que buscaba. Cuando por fin encontré lo que quería, no había opiniones ni guía de tallas. Pero seguí adelante y compré varias prendas.
Dos días después de hacer la compra, recibí un correo electrónico diciendo que una de las prendas que había pedido estaba agotada. Obviamente, este tipo de información sobre oferta y disponibilidad debería integrarse y actualizarse en tiempo real en la interfaz de usuario para que el cliente sepa al instante -como en Amazon- si un producto está o no en stock.
Luego no llegó el resto de mi pedido y no pude encontrar ninguna información en el sitio web para saber dónde estaba. Pero me remitieron al sitio de correos de EE.UU., que decía que había sido entregado, lo que no era cierto. Llamé al servicio de atención al cliente de la empresa de ropa, pero me dijeron que, si no había recibido el paquete, tenía que hablarlo yo misma con Correos. Esto no es un buen servicio de atención al cliente y me desanimó mucho.
Esta y otras deficiencias de la experiencia de usuario de esta empresa de ropa me hicieron irme corriendo a Amazon, donde sé al instante si voy a poder conseguir algo, cómo es y cuándo lo voy a recibir. Amazon domina la experiencia del usuario y del cliente.
El minorista de ropa con el que traté tiene que aprender a ser realmente una empresa de experiencia digital para atraer a los primeros compradores y retener a los clientes. Tiene que conectar su sistema de pedidos en línea con su sistema de inventario; tiene que construir un motor de comercio electrónico y diseñar una mejor experiencia de usuario en el front-end que haga la compra más cómoda y útil para sus usuarios antes de que se conviertan en clientes. Todo esto forma parte de ser una empresa centrada en el cliente.
El beneficio empresarial de una gran experiencia para el usuario y el cliente
Si tienes alguna duda acerca de que ofrecer una gran experiencia al cliente es imprescindible para el éxito empresarial, los datos hacen que esa ecuación sea irrefutable. Estudios de McKinsey & Company y otras fuentes confirman que las empresas que se centran en un buen diseño de la experiencia del usuario obtienen beneficios como una mayor fidelidad de los clientes, un aumento de los ingresos, una valoración de mercado más alta y un mejor rendimiento de las acciones. Y esto es cierto para empresas desde grandes corporaciones públicas hasta start-ups.
He aquí dos ejemplos que ofrece el estudio de McKinsey & Company; el tercero procede del artículo de InVision » 13 estadísticas impresionantes sobre la experiencia del usuario»:
U.S. Bank (con Genpact) corrigió el diseño de una herramienta que ayudaba a emisores e inversores a realizar un seguimiento de las obligaciones de préstamo garantizadas (CLO) y consiguió un aumento del 40% en su cuota de mercado como fideicomisario de CLO durante el primer año.
PayPal eliminó la jerga y la terminología jurídica de su proceso de pago internacional para hacerlo más claro y fácil de usar, y consiguió un aumento significativo de la conversión y los ingresos.
Los ingresos de ESPN.com aumentaron un 35% tras escuchar a su comunidad e incorporar sus sugerencias al rediseño de su página de inicio.
En el futuro, la mayoría de las interacciones con una marca se producirán a través de canales digitales; por lo tanto, las empresas tendrán que centrarse en el diseño de sus espacios digitales. La investigación de usuarios desempeñará un papel muy importante, porque las grandes experiencias requerirán un profundo conocimiento del usuario y del cliente que quiere disfrutar de una gran experiencia digital.
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