Hace años escribí un post titulado «¿Qué es exactamente la experiencia del empleado? Sé que he escrito mucho sobre Customer Experience, y he incluido mi definición aquí y allá, pero siempre hay gente nueva que entra en esta disciplina, así que por qué no hacer un repaso. Acá les explico que es exactamente la experiencia del cliente.
Además, he tenido varias conversaciones en las dos últimas semanas que me han recordado que para algunas personas sigue siendo difícil entender el concepto de experiencia del cliente. Es importante definirlo claramente (y hay varias definiciones por ahí, pero creo que la mayoría de las más reputadas coinciden con lo que estoy diciendo) para que se pueda utilizar, diseñar y ejecutar correctamente.
¿Qué es la experiencia del cliente?
La experiencia del cliente es: la suma de todas las interacciones (¡incluidos el producto y el precio!) que un cliente tiene con una organización a lo largo de la «relación» con esa empresa… y, lo que es más importante, los sentimientos, emociones y percepciones que el cliente tiene sobre esas interacciones.
Fíjate que he mencionado el producto y el precio. No cabe duda que ambos son factores que influyen en la experiencia, pero también desempeñan un papel crucial en la forma en que los clientes perciben una marca e interactúan con ella.
La calidad, la funcionalidad y el rendimiento de un producto influyen enormemente en la experiencia general del cliente. Un producto bien diseñado y fiable que cumpla o supere las expectativas del cliente puede aumentar su satisfacción y fidelidad. Por el contrario, un producto de calidad inferior puede provocar insatisfacción y una percepción negativa de la marca, independientemente de otros aspectos de la experiencia del cliente.
La estrategia de precios y el valor percibido de los productos o servicios influyen en cómo perciben los clientes su experiencia global con una marca. Los clientes evalúan si el precio que pagan está justificado por la calidad y los beneficios que reciben. Una estrategia de precios justa que se ajuste a las expectativas del cliente y ofrezca una buena relación calidad-precio puede contribuir positivamente a la experiencia del cliente. Un precio que se perciba como demasiado alto o injusto en relación con el producto o servicio puede provocar insatisfacción y un boca a boca negativo.
¿Qué no es experiencia del cliente?
No se puede hablar de tener una definición clara de lo que es la experiencia del cliente sin hablar de lo que no es. La experiencia del cliente no es el servicio al cliente, la experiencia del usuario, el éxito del cliente, el marketing del cliente, la voz del cliente, la satisfacción del cliente, la fidelidad del cliente, la mejora del cliente, el compromiso del cliente, la centralidad del cliente o la comprensión del cliente. Todos ellos tienen su lugar en la conversación con el cliente, pero nunca deben utilizarse indistintamente con el término «experiencia del cliente».
En última instancia, la experiencia del cliente es el paraguas, mejor dicho, la disciplina paraguas. Todas las demás caen dentro o debajo de ese paraguas. Define y diseña proactivamente la experiencia -basándote en tu trabajo de comprensión del cliente- y todo lo demás debería resultar más fácil de lo que es.
Los infractores
¿Quiénes son los principales infractores? ¿Quién utiliza la terminología incorrectamente?
Los proveedores de software: de repente, todos los programas eran (y son) programas de CX. Pero no es así. Sí, quieres facilitar una mejor experiencia con tu software, y te lo agradezco. Pero tu software tiene un propósito específico y resuelve un problema específico; así que si quieres vender tu software, dile a tu audiencia lo que realmente hace, qué problemas les resuelve.
Marcas: una de las primeras marcas que vi que utilizaba el término incorrectamente fue Gap. Hace muchos años vi una oferta de empleo en LinkedIn para un Customer Experience Associate. De nuevo, lo entiendo. Esta persona va a ayudar a facilitar una mejor experiencia para los clientes. Pero en realidad estaban contratando a un asociado de ventas para la sala de ventas de sus tiendas. He visto innumerables ejemplos de esto desde entonces.
Personas que no saben lo que es mejor o diferente: simplemente no lo saben. Por eso tenemos que mantener la definición, para que la gente pueda informarse. Saber lo que significa te permite hacer lo correcto para asegurarte de que consigues los resultados empresariales deseados.
¿Por qué importa?
Toda gira en torno al cliente, ¿verdad? Es algo bueno, ¿cierto? Entonces, ¿por qué los profesionales de la experiencia del cliente se enfadan por el uso incorrecto del término?
Créeme. Agradezco que tanta gente utilice el término. Pero confunde las cosas, y no ayuda a los profesionales que están trabajando duro dentro de sus organizaciones para entender realmente a los clientes y diseñar una mejor experiencia para ellos.
Si no entiendes qué es, ¿Cómo esperas tener éxito con la gestión de la experiencia del cliente? ¿Y cómo se van a obtener los beneficios de una gran experiencia del cliente si no se realiza el trabajo entre bastidores para garantizar que la experiencia se diseña y se ofrece de acuerdo con las expectativas de los clientes?
Este término diluye lo que significa y por qué es importante. Cuando estás en todas partes, no estás en ninguna. La gente pierde el interés.
Sin embargo, se utiliza mucho. Lo he oído en cualquier sitio, desde llamadas de ventas hasta anuncios. La intención está ahí, y es genial. Pero estaría bien que la gente entendiera lo que significa. No es un servicio de atención al cliente (Es mucho más que eso)
Hace unos años, la CXPA hizo un buen trabajo elaborando un recurso para explicar no sólo lo que es la experiencia del cliente, sino también lo que hace un profesional de la experiencia del cliente. El profesional no vende camisetas ni resuelve los problemas de los clientes. El profesional de la experiencia del cliente es «un catalizador que mejora los resultados de una organización mediante la comprensión, el diseño y la mejora de las experiencias en toda la relación con el cliente».
En conclusión
Escribí (y he hablado sobre) el artículo/discurso de David Foster Wallace, ¿Qué demonios es el agua? Se presta muy bien a lo que estamos hablando aquí, donde la gente no abusa del término o incluso rara vez lo utiliza porque es simplemente lo que hacemos. Es lo que vivimos y respiramos.
Como terminé aquel artículo, terminaré éste:
Cuando el pensamiento del cliente forma parte de la cultura, cuando ofrecer una gran experiencia al cliente está arraigado en el ADN, cuando todo el mundo se refiere al «cliente», entonces se ha alcanzado el nivel de madurez de la experiencia del cliente «¿Qué demonios es el agua? Esperemos que tu empresa no esté tan lejos de ese nivel.
Que no lo entiendas no significa que no sea así. ~ Lemony Snicket
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