Sampson Lee: 3 aspectos que limitan la centralidad en el cliente

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Amazon, Louis Vuitton y Ryanair no se centran en el cliente, sino que logran el éxito del cliente, ofreciendo un nivel de comodidad sin precedentes, un nivel de exclusividad sin precedentes y las tarifas aéreas más baratas, respectivamente. ¿Se puede prescindir de la centralidad en el cliente?

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En mi opinión, la centralidad en el cliente tiene tres limitaciones:

1.-Es exclusivo para marcas centradas en el servicio o relacionadas con el mismo.

2.- Tiene definiciones confusas.

3.-Es inalcanzable para la mayoría de las empresas.

El papel higiénico de dos capas de Starbucks

Me han preguntado cómo definir el enfoque en el cliente y no tenía ni idea hasta que descubrí la definición dada por Joseph Michelli, director de experiencia de The Michelli Experience, “El enfoque en el cliente es un compromiso o una estrategia para asegurar el éxito de tu cliente”. Michelli elaboró su idea con una ilustración de Starbucks.

“Los líderes de Starbucks, en parte, definen el éxito del cliente como ofrecer lujo asequible a los clientes dondequiera que encuentren la marca (en línea, voz, móvil y en la tienda)…… El éxito del cliente en la tienda ocurre, en parte, cuando un cliente de Starbucks se va sintiéndose atendido de forma adecuada”.

Alineado con el objetivo de ofrecer un lujo asequible, el director financiero de Starbucks tomó la decisión de proporcionar papel higiénico de doble capa en todas sus tiendas de todo el mundo, a pesar de que la utilización de papel higiénico de una sola capa puede ahorrar costes sustanciales y no todos los clientes utilizarán el papel higiénico con un impacto mínimo en las percepciones de los clientes. La centralidad en el cliente se refleja en todas las cosas que haces, ya sea que el cliente lo note o no.

Ryanair logra el éxito de sus clientes pero no se centra en ellos

El “papel higiénico de dos capas de Starbucks” es un ejemplo sencillo pero convincente para demostrar lo que es la centralidad en el cliente, ¿no es así?

El “papel higiénico de dos capas” se adapta de forma impecable a empresas cuyas promesas de marca se refieren al “servicio”, como Ritz Carlton. ¿Qué hay de las compañías que compiten simplemente en’precios’ como Ryanair?

Confío en que Ryanair se decantaría definitivamente por el “papel higiénico de una sola capa”. Este acto resuena con sus políticas y prácticas lean and mean que apoyan su promesa de marca, impulsan el éxito de los clientes que buscan las tarifas más baratas y crean valores mutuos para el cliente y Ryanair. ¿No es eso centrarse en el cliente?

En realidad, rara vez he oído a ningún experto en experiencia del cliente (CX) decir o estar de acuerdo en que Ryanair se centra en el cliente. A los ojos de los expertos convencionales de CX, Ryanair y otras empresas centradas en los precios se centran en los procesos. La optimización de los procesos para reducir al mínimo los costes es, en general, del revés. Las empresas orientadas al cliente deben tener una visión externa y construirse en torno al cliente y no al revés.

Por lo tanto, las empresas centradas en el precio sin una perspectiva externa están excluidas del mundo del centrado en el cliente. ¿Qué hay de las marcas centradas en el producto?

Louis Vuitton conquista el éxito de sus clientes pero no se centra en ellos

Los productos de Apple son en su mayoría excelentes. Son innovadores, fáciles de usar, elegantes y cool (durante la era de Steve Jobs). Sin embargo, no es suficiente. Es necesario que toda la cadena de valor de la organización esté centrada en el cliente. Apple es una empresa obsesionada con el cliente, no sólo por la razón de que crea productos muy populares, sino también por su excelente servicio postventa, su experiencia de servicio preeminente en la tienda y mucho más.

Según una investigación global, el factor número uno que impulsa a los clientes a comprar de nuevo a Louis Vuitton es la “sensación exclusiva de llevar/poseer productos”; el “servicio” es un importante punto débil durante la experiencia de compra. Aunque sus productos (o la imagen del producto para ser exactos) son adorados por muchos consumidores, es improbable que Louis Vuitton sea visto como centrado en el cliente debido a su pobre servicio en la tienda.

Basado en la lógica de los expertos de CX, “servir bien a los clientes” es el comportamiento resultante de las marcas orientadas al cliente que se construyen a sí mismas alrededor del cliente con una perspectiva externa. La condición obligatoria para que las empresas centradas en el producto se asocien con el centrado en el cliente es siempre el “servicio”. A falta de “servicio”, es probable que Apple no se considere una marca centrada en el cliente.

La centralidad en el cliente no es para las marcas centradas en el precio o en el producto

A pesar de que Ryanair y Louis Vuitton logran el éxito de sus clientes ofreciendo las tarifas más baratas y creando un nivel de prestigio sin precedentes, respectivamente, no son considerados como centrados en el cliente en gran medida porque no “sirven bien a los clientes”.

Obviamente, no hay lugar para ninguna marca que compita puramente en precios o productos en el mundo centrado en el cliente. Como resultado, sólo las marcas centradas en el servicio (como Starbucks, Virgin Atlantic y Zappos) y las marcas relacionadas con el servicio (por ejemplo, Apple, Southwest Airlines y Amazon) son elegibles para permanecer en este mundo.

Sin lugar a dudas, la orientación al cliente no es para todas las empresas.

La centralidad en el cliente es diferente para cada persona

¿Qué es la centralidad en el cliente? La respuesta estándar es: “Poner al cliente en el centro de todo lo que hace la empresa”. Pero, ¿qué significa exactamente?

Recientemente tuve una discusión en línea con algunos expertos de CX sobre este tema. Aunque se trate de un grupo pequeño, nuestras perspectivas son enormemente divergentes. Una cosa similar sucede cuando busco en Google “what is customer-centricity”, los resultados de la búsqueda muestran interpretaciones muy diferentes.

Bob Thompson, CEO de CustomerThink Corp. comentó, “El centrado en el cliente es un conjunto de comportamientos (en otras palabras, cultura)…… No hay una definición estándar. Algunos usan el término para referirse a centrarse en los clientes (Peppers y Rogers), a veces llamados CRM”.

La centralidad en el cliente difícilmente puede ser implementada de manera efectiva

En resumen, la centralidad del cliente podría significar algo tan amplio como una “cultura” o tan estrecho como una “táctica”. Cuando ni siquiera los expertos del sector pueden ofrecer una definición concreta y agradable, imagínese lo frustrante que debe ser para alguien que quiera poner en práctica el enfoque centrado en el cliente.

Independientemente de las desconcertantes definiciones, algunos expertos de CX sugirieron que se adoptara una actitud de “Sólo hazlo” para poner en marcha iniciativas centradas en el cliente. A pesar de ser un potencial aumento de adrenalina, sería ingenuo esperar que la propaganda por sí sola condujera a resultados exitosos. No estoy seguro de que alguien pueda implementar algo de manera efectiva sin definir claramente lo que está tratando de ejecutar y lograr.

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Acerca del Autor
Sampson Lee

Sampson Lee

Es fundador y Presidente de Global CEM. Además, es articulista y autor del libro "PIG Strategy: Make Customer Centricity Obsolete and Start a Resource Revolution"

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