Dentro de la disciplina CX sabemos que para generar promotores de marca no basta con ofrecer un producto o servicio maravilloso sino también hacer de la experiencia del cliente con la marca una tarea sencilla. El Customer Effort Score (CES) o Indicador de Facilidad es una métrica que permite comprender qué tan simple les resulta a los clientes interactuar con los distintos puntos de contacto de una compañía, y de esta forma poder indagar en cuáles son los principales obstáculos que se les presentan.
A diferencia del Net Promoter Score (NPS), donde buscamos medir una visión general del cliente con la marca, este indicador puede ser aprovechado para conocer mejor la calidad de la experiencia en los canales de contacto que ofrece una compañía y es por eso que dentro de un Programa de Voz del Cliente se suelen tener presentes en mediciones de tipo transaccionales.
Para qué se utiliza el Customer Effort Score
Pero sin duda podemos conocer con detalle para qué sirve y cómo se emplea este indicador, sin embargo, al final del día el gran interrogante que surge redunda en una sola pregunta: ¿cuál es la utilidad concreta que le podemos consignar a este indicador?
¡Para respondernos a esa pregunta, en “WOW! Customer Experience” pusimos atención en medir a lo largo del tiempo los resultados de las encuestas, preguntándole a los clientes de distintas empresas qué tan fácil les resultó su interacción a través de los principales canales de contacto que tuvieron a disposición y monitoreando su evolución a lo largo de los primeros tres trimestres del 2020. De esta forma pudimos identificar tres grandes instancias marcadas por el contexto de cuarentena, como podemos observar en la siguiente compañía de negocio financiero en Argentina:
¿Pueden identificar la tendencia en Customer Effort Score?
En este caso, el 1er trimestre muestra los valores más altos para los cuatro canales transaccionales de la compañía, en lo que podemos identificar como una instancia pre-cuarentena, que luego decrecen de forma unánime a partir del 2do trimestre en lo que sería una instancia de inicio de cuarentena. La caída más pronunciada la tuvieron los canales digitales, que lograron remontar enseguida sus valores a diferencia de los canales asistidos.
Sin dudas los tiempos de reacción y el reajuste hacia una nueva forma de operar en pandemia tuvo distintos desenlaces para cada canal. Un aspecto importante a tener en cuenta del CES es que no podemos simplemente quedarnos con lo que nos indica, sino que además debemos conocer los motivos por los cuales varían los resultados. Tomemos de ejemplo al Call Center de esta misma compañía, pero esta vez concentrémonos en los resultados más críticos del canal:
Con las sucursales cerradas al principio y luego abiertas bajo un protocolo de turnos limitados, la situación para este canal resultó apremiante. Los llamados se multiplicaron a niveles desbordantes y el equipo rápidamente vio superada su capacidad, impactando directamente en la experiencia del cliente debido a las dificultades para poder comunicarse de forma rápida y efectiva.
Era necesario tomar cartas en el asunto y fue así como capacitaron a un equipo de emergencia que ayudara a descomprimir el problema. Los resultados no tardaron en verse, y mientras más clientes comenzaron a calificar de forma positiva la rapidez en la atención a la par fueron también bajando las calificaciones negativas al respecto.
Por lo tanto, el indicador de Facilidad es una métrica que permite identificar quiebres puntuales en la experiencia a partir de los cuales establecer, con fundamento, planes de acción dirigidos a resolverlas. Sin embargo, como ya se ha mencionado, los límites de esta herramienta subyacen en la capacidad de medir con más precisión el rendimiento de los diferentes puntos de contacto de una compañía, pero no alcanzan a ver la imagen completa.
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¿para qué sirve hacer más fácil la interacción del cliente con la compañía?
En primer lugar, porque un menor esfuerzo incrementa hasta 3 veces las probabilidades de que la persona continúe siendo cliente, pero, además, ayuda a crear mejores condiciones para que esa facilidad logre convertirse en una mejor recomendación de la marca.
Veamos la evolución del CES en una compañía financiera de fondos de retiro mexicana para entender mejor de lo que hablamos. En el marco de la pandemia, México comenzó un proceso paulatino y menos estricto de aislamiento social a partir de marzo que, a diferencia de Argentina, tuvo mayor impacto en los meses posteriores hasta la reactivación económica iniciada a partir de junio.
Al igual que en el caso anterior, los canales asistidos como las Sucursales o –en menor medida- el Call Center tuvieron caídas en los resultados del CES durante el período más álgido del aislamiento social. Sin embargo, en el caso de esta compañía financiera la recuperación del mismo se dio con más fuerza una vez estabilizada la situación.
Ahora bien, junto con la Facilidad los clientes fueron consultados sobre cuán dispuestos se encontraban en recomendar la marca a sus amigos, conocidos y familiares. Observemos en conjunto estos resultados:
No quedan dudas de que existe una misma tendencia para ambos indicadores. Que ambos vayan hacia la misma dirección permite plantearnos, esta vez con fundamentos estadísticos, que hacer del viaje del cliente una experiencia más simple mantiene una relación con la posterior recomendación de la marca que estén dispuestos a realizar.
Tal es así que la correlatividad de estos resultados alcanza el 68,2% en las Sucursales y 68,7% en el Call Center con un nivel de significación de 0,01. Pero cuidado, por mucho que todo parezca encajar debemos tener siempre presente una enseñanza fundamental de la estadística social: correlación no implica causalidad.
Esto quiere decir que no podemos entender simplemente con estos resultados que la asociación encontrada es porque un indicador influye necesariamente en el otro. Y si no,
¿cómo explicamos que en agosto el Call Center tuvo un NPS mayor al esperado según la nota del CES?
Para lograr conocer esto último debemos contar con encuestas ajustadas a tales fines, que indaguen cómo se encuentran los clientes con la compañía pero que también busquen saber por qué se encuentran así.
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