[GUÍA PRÁCTICA] El CX Research y sus beneficios en la Experiencia de Cliente

Por qué fracasan los programas de satisfacción de cliente

por | 26 Oct 2021 | Opinión | 0 Comentarios

En los últimos diez años, el término «satisfacción de cliente» se ha hecho omnipresente en las organizaciones dedicadas a la experiencia del cliente y al servicio. Aunque el objetivo es el disfrute, la mayoría de las marcas siguen sin satisfacer las expectativas básicas de sus clientes.

Como concepto, la satisfacción de cliente tiene mucho sentido: Ahora más que nunca, los promotores y los detractores de las marcas deciden cómo el resto del mercado ve a la empresa y a la marca. Pero vale la pena preguntarse: ¿la misión de » satisfacer al cliente» ha funcionado a favor en la última década? ¿O en realidad ha jugado en contra de las organizaciones, en términos de la capacidad de obtener la aceptación interna de los programas, de preparar a los equipos para el éxito y, lo que es más importante, de ofrecer una gran experiencia a los clientes? Creo que es esto último, por dos razones.

¿Por qué fracasan los programas de Satisfacción de Cliente?

En primer lugar, los programas de satisfacción de cliente, especialmente en el ámbito de la atención al cliente y el éxito, han sido históricamente imposibles de lograr a escala. Si aprovechas un centro de contacto tradicional o un servicio BPO, sabes que hay un puñado de representantes de atención al cliente que son excepcionales y pueden ofrecer interacciones empáticas, personales y eficaces una y otra vez. También puede tener interacciones específicas que se pueden automatizar con éxito con chatbots. Pero escalar esas instancias a través de cada interacción es un desafío insuperable para la gran mayoría de las organizaciones de servicio y soporte. La tecnología y los procesos de formación no están disponibles para los representantes de servicio, y el sector todavía se enfrenta a enormes problemas de rotación de representantes. Mientras tanto, los chatbots simplemente no han estado a la altura en la mayoría de los aspectos. El resultado es que, históricamente, la mayoría de los programas de satisfacción de cliente alcanzan un umbral que no pueden superar en términos de mostrar una mejora continua.

En segundo lugar, las expectativas de los clientes han cambiado drásticamente en la última década. Los principales actores tecnológicos, como Amazon, Netflix y Spotify, han introducido innovaciones de CX que han hecho que sea cada vez más difícil para otros seguir el ritmo en lo que respecta a la satisfacción del cliente. Han contribuido a inaugurar la era de lo que se denomina el cliente AHORA, consumidores que tienen unas expectativas más altas que nunca y una paciencia más baja que nunca. Quieren que sus preguntas y problemas se resuelvan inmediatamente y en cualquier canal. Y no sólo eso, esperan que las marcas con las que hacen negocios sepan quiénes son y cuáles son sus intereses. Yo diría que la mayoría de nosotros somos clientes de ahora en adelante. Apenas recordamos una época en la que tuviéramos que esperar más de dos horas para que nos entregaran cualquier cosa que quisiéramos en nuestra casa.

Estas dos tendencias han colocado a los líderes de experiencia y servicio al cliente en una posición precaria dentro de sus empresas. Los resultados de las principales métricas utilizadas históricamente para medir el grado de satisfacción de los clientes -SAT y NPS- han tendido inevitablemente a la baja debido a la influencia de Amazon y del nuevo consumidor NOW. Mientras tanto, la pérdida de clientes y la insatisfacción de los empleados siguen afectando al centro de contacto tradicional, y los BPO heredados han sido lentos en innovar.

Esto hace que sea difícil para los líderes de CX demostrar que una estrategia de satisfacción del cliente está funcionando, o reposicionar CX como algo más que un centro de costos cuya inversión debe ser mitigada. El resultado es una menor aceptación de la expansión del programa de CX y una mayor presión sobre el liderazgo de CX.

Sin embargo, los cambios en la forma de medir la relación con el cliente, junto con la innovación tecnológica, significan que tenemos otra oportunidad de pensar en la satisfacción del cliente de forma correcta.

Primero, se han visto formas innovadoras de medir los programas de CX no como un simple centro de costes, sino como un motor estratégico del negocio. Si bien el CSAT y el NPS son métricas importantes, cuentan una parte muy pequeña de una historia más amplia. Están en deuda con el estado de ánimo y la interacción específica que el cliente tuvo con la marca. Además, el cliente las realiza voluntariamente. Por cada cliente que responde a la encuesta, hay docenas que no lo hacen.

Se recomienda ampliar las métricas de las que se hace un seguimiento para mostrar mejor el impacto en el resto del negocio. ¿Estás haciendo un seguimiento de los clientes potenciales que se captan a través de los canales de servicio y asistencia, como el chat en directo de tu sitio web? ¿Sigues a los clientes habituales que dependen de las interacciones de asistencia para realizar una venta o conocer un nuevo producto? ¿Hay un seguimiento de la influencia de la asistencia en las tasas de conversión, el tiempo en el sitio web o el abandono del carrito? ¿Existe una correlación entre las experiencias de asistencia y el sentimiento positivo en las redes sociales? ¿Sigues la puntuación del esfuerzo del cliente, que ha demostrado ser quizás la métrica número uno para indicar la fidelidad del cliente?

La satisfacción de cliente no consiste únicamente en cómo se siente el cliente con respecto a una interacción específica que ha tenido. Se trata de la totalidad de su relación con la empresa. Los mejores líderes de CX están demostrando que la satisfacción del cliente conduce a más ingresos, mayor lealtad del cliente y mejor percepción de la marca, y están utilizando una amplia gama de métricas a nivel de la junta directiva para demostrarlo.

En segundo lugar, nosotros, como industria, tenemos que recalibrar lo que significa «satisfacción del cliente» y a quién le importa más. Durante mucho tiempo hemos pensado que la satisfacción del cliente puede lograrse introduciendo mejoras graduales en los mismos programas y procesos tradicionales. Al centrarnos cada vez más en el interior, hemos perdido de vista al juez definitivo: ¡el cliente! Aquí es donde debo compartir la cita completa de mi cliente que mencioné al principio del artículo:

«Si quiero estar encantado, ¡voy a ver una película de Pixar! Lo que quiero del servicio de atención al cliente son respuestas rápidas y sencillas a mis preguntas cuando y como yo decida participar».

En pocas palabras: el cliente de hoy en día sólo quiere que se le resuelva su problema de forma rápida, eficaz y amable. Es así de sencillo. En la práctica, esto significa que tenemos que dar prioridad a la capacidad de respuesta haciendo que sea inaceptable tardar un día en responder a las consultas por correo electrónico o más de 30 segundos en el chat. Tenemos que garantizar un nivel de servicio aceptable cada hora de cada día. Tenemos que dejar de pensar en desviar la atención y empezar a centrarnos en involucrarnos. Tenemos que estudiar todo el recorrido del cliente e identificar las áreas de fricción que ralentizan nuestra propia capacidad para responder a las preguntas de nuestros clientes. Es esta mentalidad de fuera a dentro, centrada principalmente en la facilidad y la rapidez de la resolución, la que despejará el obstáculo de lo que significa realmente la » satisfacción del cliente».

En retrospectiva, es lamentable que el término «satisfacción del cliente» haya cobrado importancia en nuestro sector en la última década. No disponíamos de las herramientas necesarias para alcanzar sus elevados objetivos. Pero esta década es diferente. Tenemos la tecnología, tenemos la experiencia y tenemos la capacidad de medirlo correctamente. En esta nueva década comienza la verdadera era de la satisfacción del cliente. Aquellos que empiecen a reexaminar su programa de satisfacción del cliente hoy serán vistos como las verdaderas luminarias de la CX mañana.

13 claves para sorprender y satisfacer a tus clientes

Una gran experiencia del cliente no se produce sin más. Se planifica, se diseña y se ofrece cuidadosamente. Esto se debe a que no existe un enfoque de «talla única» para la experiencia del cliente. Hay una razón por la que la verdadera diferenciación en las experiencias que ofreces es una de las cosas más difíciles de copiar para cualquier competidor: porque tu experiencia es única para tu estrategia empresarial, tu marca y el conocimiento de tus clientes.

Es en esta intersección -estrategia empresarial, marca y experiencia del cliente- donde tiene la capacidad de satisfacer y sorprender a tus clientes. Para ayudarte a pensar mientras avanzas por este camino, he trazado 23 (de los cientos posibles) consejos para que empieces -o te ayuden a avanzar- en tu camino hacia el «deleite del cliente» de una forma que ningún competidor puede igualar.

Intenta siempre hacerlo mejor

Walt Disney dijo: «Haz tu mejor trabajo y luego intenta superarlo». Si realmente intentas hacer que las experiencias e interacciones sean mejores para tus clientes, ellos lo notarán. Y tú también lo notarás, ya que la lealtad y el compromiso también crecen.

Anticípate a las necesidades de los clientes

Es casi seguro que tienes acceso a los datos que rodean cada vez más a tus clientes y sus interacciones contigo. Utilícelos para entender mejor lo que quieren y como lo quieren – y dáselo.

Superar las expectativas de los clientes

Por supuesto, esto requiere saber cuáles son las expectativas del cliente en primer lugar. Pero incluso las pequeñas cosas (como una vista de vídeo gratuita de Amazon) pueden poner una sonrisa en la cara de tus clientes, haciendo que la experiencia sea mucho mejor.

Sé consistente en todos los canales

Los clientes esperan experiencias excelentes y constantes en un conjunto de canales cada vez más diverso. Y cuando la experiencia no es coherente de un canal a otro, parece que se rompe. Al trabajar para eliminar los silos de datos y servicios, es más fácil ser coherente.

Asegúrate continuamente de que los clientes valoran lo que ofreces

Pregúntate por qué los clientes deberían hacer negocios contigo y no con la competencia. ¿Qué es lo verdaderamente único de su producto o servicio? ¿Por qué es importante para sus clientes? ¿Qué problemas resuelve o qué objetivos les ayuda a alcanzar?

Eliminar la insatisfacción (para poder centrarse en la fidelidad)

Aunque no existe una correlación real entre la satisfacción y la fidelidad, el hecho es que no se puede fidelizar a los clientes hasta que no se haya podido identificar y eliminar su insatisfacción. Por lo tanto, entienda los factores que provocan insatisfacción y elimínelos o arréglelos.

Empatizar con los clientes

Dicho de otro modo, esto significa mostrar a tus clientes que realmente te importan, comprendiéndolos mucho más allá de la segmentación básica para apoyar sus deseos y necesidades emocionales a través de actitudes, acciones y palabras.

Capacita a tus empleados

La conclusión es bastante sencilla: unos empleados más felices significan realmente clientes más felices. Dales la autoridad y las herramientas necesarias para mejorar la experiencia del cliente y verás cómo se dispara el compromiso de los empleados (y de los clientes).

Céntrate en las experiencias que más importan a los clientes

A lo largo del típico recorrido del cliente de principio a fin, los clientes tienen múltiples interacciones y experiencias. Si te centras en mejorar las que más importan a tus clientes (determinando el grado de insatisfacción o fidelidad), podrás priorizar el gasto y asignar mejor los recursos.

Si te equivocas, discúlpate – y hazlo en serio

Todo el mundo comete errores. Al fin y al cabo, las empresas también son personas. Y, por supuesto, los clientes se enojan, pero es raro que una disculpa sincera no pueda aplacar incluso a los más molestos. Siempre que, por supuesto, respalde esa disculpa con acciones y resuelva el problema.

Adopta el «Small Data»

«Small Data» consiste en hacer uso de cosas como los datos de encuestas y transacciones que seguramente ya se recopilan, y en tomar decisiones basadas en lo que se descubre. Paradójicamente la gran mayoría de las empresas aún no lo han aprovechado.

La medición no tiene que ver con «el número»

Muchas empresas quieren establecer una única métrica global. Muy comúnmente NPS, CSAT o similares, la pregunta que estos números no responden es la más importante de todas: ahora que sabes dónde estás, ¿cómo impulsas la mejora? Al entender lo que impulsa la lealtad, el compromiso o los comportamientos de compra, puede vincular sus esfuerzos a las métricas comerciales que más importan.

Personaliza las interacciones en todos los canales y puntos de contacto

No estamos hablando sólo del 1 a 1, sino de algo más: de un mundo en el que puede servir mejor a sus socios dándoles exactamente lo que quieren y necesitan, cuando y como lo quieren. A través de un profundo conocimiento de «cada uno», en lugar de «todos» los clientes, usted proporciona beneficios únicos que su competencia no puede igualar.

Hay empresas que hacen una sola de estas cosas muy bien, modificando estos aspectos de tal manera que los ejecutivos quedan encantados y asombrados. ¿Y si hicieran dos, o tres? Sólo hay una forma de averiguarlo. ¡Haz que tu programa de satisfacción de cliente funcione!

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