Cuando la Experiencia de Cliente convencional no puede diferenciar más que el «servicio» en las promesas de la marca, los picos de placer y los puntos de dolor, cada problema de experiencia de cliente parece un problema de «servicio»; esto resuelve los problemas equivocados y crea desastres.
La experiencia de marca frente a la experiencia sin marca
» La Experiencia de Cliente per se no diferencia a las marcas, sino que sólo si la experiencia es distintiva de la marca y valiosa para el cliente. La diferencia entre una experiencia de cliente sin marca y una con marca es lo que crea el impacto». – Shaun Smith, fundador de Smith+Co.
Una experiencia de marca significa que una marca cumple su promesa; la promesa de marca aparece en la cima de una Curva de Emoción [1] – un Branded Peak. Mientras que una experiencia sin marca significa que una marca no cumple su promesa; la promesa de la marca se sitúa en el valle: un valle sin marca.
Las Curvas de Emoción de las figuras 1 y 2 proceden de 511 consumidores holandeses y 2.187 chinos que respondieron a una investigación global de IKEA, respectivamente [2].
Ambos tienen tres puntos de dolor comunes: «Recorrido forzado», «Disponibilidad de personal para la asistencia in situ» y «Tiempo de espera en la caja». Sin embargo, el punto álgido de la experiencia de los holandeses, «El precio del producto», es el valle de los chinos continentales. ¿Qué debería hacer IKEA?
La Experiencia de Cliente Convencional crea y agrava los problemas de la Experiencia de Cliente
La Experiencia de Cliente convencional contempla las situaciones con su doble estándar:
La promesa de marca no cuenta sin el ‘servicio’. No tiene en cuenta la promesa de marca de IKEA -precios económicos- porque no está relacionada con el «servicio».
El pico no cuenta sin «servicio». No contemplaría el pico de «precios de productos» de IKEA Países Bajos, ya que no tiene nada que ver con el «servicio».
El valle no cuenta sin ‘servicio’. Por lo tanto, el punto de dolor más grave de IKEA China continental, el «precio del producto», se ignora. Todo lo que la CX convencional puede ver son los valles de «servicio» -los tres puntos de dolor comunes- de IKEA Países Bajos y China continental.
Obviamente, la CX convencional no entiende los valores auténticos y el papel insustituible de los buenos valles en el cumplimiento de las promesas de la marca. Naturalmente, recomendaría a IKEA concentrar los recursos en minimizar o eliminar los tres puntos de dolor comunes de los consumidores holandeses y chinos. Los resultados pueden ser devastadores.
Si IKEA Países Bajos siguiera el consejo de CX convencional, los valles -los tres puntos de dolor comunes- se eliminarían y también el pico de la marca, como se muestra en la figura 3.
El pico, «Precio del producto», se reduce considerablemente por dos razones. Uno – Los recursos se diluyen para eliminar los valles. Dos – Estos valles son valles buenos. Los importantes recursos ahorrados inicialmente para apoyar el pico de la marca se desvanecen. Esto debilita aún más la cima.
Como resultado, la Curva de Emoción se aplana y la experiencia de marca se homogeneiza: una experiencia sin marca.
Del mismo modo, los valles de IKEA China continental mejoran o se eliminan. Al mismo tiempo, el valle de desmarque «Precio del producto» se reduce aún más, como se muestra en la figura 4. La experiencia de desmarque empeora.
La verdadera experiencia de cliente ofrece soluciones imparciales a los problemas de experiencia de cliente
La verdadera experiencia de servicio nunca discrimina ninguna promesa de marca. En cambio, construye soluciones en torno a la promesa de la marca, en el caso de IKEA, los precios económicos.
Apliquemos los tres criterios objetivos para la evaluación de la experiencia del cliente. Para IKEA Países Bajos:
Cumplir la promesa de la marca. El «precio del producto» se encuentra en el punto más alto de la Curva de Emoción de IKEA Países Bajos, como se muestra en la figura 1. En otras palabras, cumplen su promesa de marca y ofrecen una experiencia de marca.
Crear valores para los clientes. Mediante el intercambio de valores, IKEA Países Bajos ofrece precios económicos a los clientes permitiendo que los tres puntos de dolor comunes -Buenos Valles- apoyen el Pico de la Marca.
Conseguir resultados empresariales. El Branded Peak, «Precio del producto», es significativo y es el impulsor número 1 y número 3 de la repetición de compra y del NPS (Net Promoter Score), respectivamente [3]. Su asignación de recursos está perfectamente alineada con los resultados del negocio.
Hasta que lleguen a un punto en el que los tres puntos de dolor comunes caigan por debajo de los estándares mínimos (o a un nivel considerado inaceptable por sus clientes objetivo) [4], IKEA Países Bajos debería mantener el statu quo, porque están haciendo un trabajo bastante bueno.
Por el contrario, la «fijación de precios de los productos» se sitúa en el valle de la Curva de Emoción de IKEA China continental que se muestra en la figura 2. Esto significa que no cumplen su promesa. Incluso una marca de éxito como IKEA puede ofrecer a veces una experiencia sin marca.
Por lo tanto, los tres valles comunes hacen que los clientes suden por nada cuando el «precio del producto» se convierte en un valle «De-Branded» -el peor tipo de valle- ya que su promesa de marca se rompe. No se crean valores para los clientes y, por supuesto, no se consiguen resultados comerciales.
Por lo tanto, IKEA China continental debe convertir su experiencia sin marca en una experiencia con marca, centrando todos sus recursos disponibles en el «Precio del producto» para convertirlo en un pico de marca [5].
La verdadera experiencia de cliente señala correctamente lo que ha ido mal, alinea los recursos con los resultados del negocio y da consejos imparciales para asegurar la entrega de la promesa de la marca.
La experiencia de cliente convencional se inclina hacia el «servicio», ignora la promesa de la marca, crea un problema para IKEA Países Bajos y agrava el problema para IKEA China continental. No tiene en cuenta la cuestión, resuelve el problema equivocado y crea un desastre.
Cuando la experiencia de cliente convencional no puede discernir más que el «servicio» en las promesas de marca, los picos y los valles, todos los problemas de experiencia de cliente parecen un problema de «servicio». No es de extrañar que la CX convencional sólo tenga una receta.
La única receta de la experiencia convencional
«Para un hombre con un martillo, todo parece un clavo». – Mark Twain, escritor estadounidense
Independientemente del tipo de empresa que sea, de las promesas de marca que haga o de los retos de experiencia de cliente a los que se enfrente, la solución que ofrece la experiencia de cliente convencional es siempre el enfoque «Servir mejor a los clientes». Generalmente incluye (las terminologías pueden diferir, pero sus significados son similares)
Transformación de la cultura.
Compromiso emocional.
Compromiso de los empleados.
Mejora del servicio.
Transformación de la cultura. El motor de la experiencia de cliente convencional es la orientación al cliente. Por ello, el papel de la transformación de la cultura o el cambio de ADN es sumamente importante en su solución. Sin embargo, la orientación al cliente podría ser el falso dios de la experiencia del cliente.
IKEA, Sukiyabashi Jiro y Ryanair difícilmente se considerarían organizaciones centradas en el cliente. Sin embargo, cumplen las promesas de la marca, consiguen resultados empresariales y crean valor para los clientes. En otras palabras, la orientación al cliente no es un requisito previo para el éxito de la experiencia de cliente.
Compromiso emocional. Los clientes compran en tiendas de conveniencia por «lo rápido y lo fácil», y vuelan con compañías de bajo coste simplemente por las tarifas aéreas más baratas. A veces, basta con hacer el trabajo.
No cometas el mismo error que cometió el CRM (customer relationship management). No todos los clientes quieren tener una relación con su marca. Del mismo modo, no todos los clientes quieren estar emocionalmente comprometidos.
Compromiso de los empleados. No hay duda de que toda empresa necesita comprometerse con sus empleados. La cuestión es el grado. Por ejemplo, el grado de compromiso de Starbucks con sus empleados puede ser muy diferente al de McDonald’s.
Para algunas empresas, el nivel mínimo de compromiso de los empleados es un requisito básico; para otras, podría ser el estado óptimo. El nivel de compromiso de los empleados varía de una empresa a otra.
Mejoras en el servicio. Hoy en día, las expectativas de los clientes son cada vez mayores. Ninguna empresa puede escapar a la necesidad de mejorar continuamente la atención al cliente.
La misión del Ritz Carlton es ofrecer el máximo nivel de servicio a sus clientes. Sin embargo, es posible que IKEA sólo tenga que mejorar los tres puntos de dolor comunes justo por encima de los niveles inaceptables de sus clientes objetivo. El grado de mejora del servicio viene dictado por las promesas de la marca.
¿Eres un profesional de CX responsable?
Muchos profesionales de CX son propensos a los mismos juicios impulsivos en los que cada problema de CX está relacionado con el «servicio». Sin embargo, las diferentes marcas tienen diferentes promesas. Ninguna solución puede curar todos los problemas de CX. Es más, el enfoque de la solución «Servir mejor a los clientes» se suele dar antes o sin ningún diagnóstico.
Como se ha demostrado anteriormente, una única solución no se aplica a todas las empresas ni a todas las situaciones: «La orientación al cliente no es un requisito previo para el éxito de la CX» y «No todos los clientes quieren comprometerse emocionalmente».
Algunos expertos en CX pueden decir que podrían aplicar el enfoque «Servir mejor a los clientes» de forma más gradual, aunque el fin último sea, sin embargo, una implantación a gran escala y en toda la empresa.
Aun así, no hay una receta única: «El nivel de compromiso de los empleados varía de una empresa a otra» y «el grado de mejora del servicio viene dictado por las promesas de la marca».
La receta única no sirve para todos.
A pesar de que la diabetes es un problema de salud importante, no me imagino a ningún médico – antes o sin ningún diagnóstico – dando la dosis más fuerte de medicación para la diabetes a todos los pacientes con diferentes tipos de enfermedades. Es totalmente irresponsable y una locura. Ningún profesional de la medicina lo haría.
A pesar de que el «servicio» es una cuestión importante de CX, esto no debería ser nunca una excusa para que cualquier profesional de CX ofrezca un enfoque de «servir mejor a los clientes» a todas las empresas con diferentes tipos de retos de CX. Es sencillamente un error.
Sé un profesional de la experiencia de cliente responsable: Deja de practicar la Falsa CX y empieza a practicar la Auténtica CX.
0 comentarios